Le 24 septembre dernier, dans le cadre de la 16ème Journée organisée à Montpellier par l’Association Française du Marketing, consacrée au Marketing Agroalimentaire, Sabine Ruaud, professeur de marketing à l’EDHEC, a reçu le prix de la meilleure communication avec son co-auteur Bertrand Urien, de l’IAE de Bretagne Occidentale. Leur sujet de recherche : « Il en faut Bleu pour être heureux ou E‑Bleuissant : Etude de l’influence des noms de produits colorés humoristiques sur les comportements de consommation ».

La couleur en marketing : intuition ou variable d’action ?

Le consommateur vit dans un monde de couleurs. Si les praticiens manipulent la couleur quotidiennement, souvent de manière intuitive, ils en ont fait une variable d’action fondamentale sur leurs marchés. Certaines entreprises vont jusqu’à l’utiliser pour dénommer leurs produits alimentaires. C’est le cas de Nestlé qui, pour lancer sa gamme « Extrême Les Créatives » au rayon glaces, lors de l’été 2020, a choisi le nom de « Pink Tropic » pour ses cônes de couleur rose, « Yellow Jungle » pour ses cônes de couleur jaune et « Black Edition » pour ses cônes de couleur noire. D’autres ajoutent à ces dénominations colorées une pointe d’humour destinée à provoquer un effet d’attraction au moyen d’une vision décalée. Par exemple, Krema commercialise depuis octobre 2020 « Red’Dingue », un bonbon tendre aux fruits rouges ; « Fa-bu-bleu », « La vie en mauve » ou encore « Green de star » sont les noms des nouveaux jus aux couleurs arc-en-ciel lancés par la marque Innocent fin 2019.

Si l’onomastique commerciale utilise de plus en plus fréquemment le color‑naming humoristique (les noms colorés humoristiques), notamment dans le secteur alimentaire, son impact sur le comportement du consommateur demeure un sujet lacunaire. Or ses enjeux, tant théoriques que pratiques, ne semblent pas négligeables. Une expérimentation, menée auprès d’un total de 1 432 individus, a permis d’étudier l’influence du color‑naming humoristique et les effets des différents types d’humour (humour basé sur la théorie intellectualiste de type I ou humour basé sur la théorie du soulagement de type S) sur les comportements de consommation.

Bien doser l’humour

Du point de vue managérial, cette recherche apporte des éléments de réponse aux entreprises soucieuses de donner à leurs produits un nom coloré humoristique en attirant leur attention sur le fait que les consommateurs ne sont pas sensibles à tous les types d’humour. Seule une dénomination colorée humoristique de type S aura un impact ; une dénomination colorée humoristique de type I, à l’inverse, ne conduira pas à l’effet escompté et pourra dégrader l’intention d’achat du produit.

La couleur, déclinée au gré des mots qui la nomment, interroge toujours et interpelle encore, avec de belles perspectives de recherche à l’avenir.