Expert Talk - Denis Dauchy : "Être créatif pour réinventer son business model"

Comment construire ou transformer son business model à l’ère de l’innovation accélérée ? C’est la question à laquelle répond Denis Dauchy, PhD, professeur en Stratégie d’entreprise et directeur de l’Executive MBA de l’EDHEC, dans son livre 7 étapes pour un business model solide*, un guide pratique à destination des dirigeants et managers d’aujourd’hui.

Que l’on soit PME ou grand groupe, start-up ou entreprise établie depuis des décennies, dans l’environnement économique actuel, l’innovation fait chaque jour la révolution sur les marchés et oblige à se réinventer dans la durée. "Dans ce contexte, quel que soit le secteur, tous les acteurs économiques doivent désormais s’interroger sur leur manière de penser et d’organiser leur activité, explique Denis Dauchy. C’est pourquoi la notion de business model est devenue incontournable".

Selon lui, créer ou réinventer un business model efficace et durable repose sur quelques fondamentaux qui n’ont rien d’évident. Se centrer sur sa promesse client et l’utilité de son projet pour sa cible, imaginer de nouveaux – et parfois multiples – modèles de monétisation, préférer la bonne utilisation des actifs à une obsession plus classique de la marge, identifier les bons indicateurs de pilotage… Parce qu’aucun modèle ne peut se permettre d’être statique, il revient aux dirigeants de remettre constamment en question leurs réflexes business.

"D’une manière générale, les décideurs ne doivent pas hésiter à être plus agiles et créatifs, à réinventer leur business model ou à en inventer de nouveaux au sein de leur entreprise, pour créer toujours plus de valeur."
Denis Dauchy, PhD, Professeur de Stratégie d’entreprise et directeur de l’Executive MBA de l’EDHEC.

Des études de cas pour apprendre à se transformer

Dans son livre, Denis Dauchy s’intéresse à la manière dont des acteurs comme Nespresso, Decathlon, April, Zara, Bic, Easyjet ou Seb ont tout compris, en redéfinissant les règles de leur business et de leur marché, pour mieux s’adapter à un environnement mouvant. L’une des entreprises à laquelle il s’intéresse plus particulièrement, et dont il est un spécialiste reconnu, est Amazon. La force du modèle Amazon, c’est d’abord son focus sur le client, et notamment la capacité qu’a eu l’entreprise à assumer des pertes importantes lors de ses premières années pour construire son capital client. Elle s’illustre également par son excellence opérationnelle, investissant massivement dans la logistique et innovant sans cesse en termes de pilotage par la data. Enfin, le groupe fait preuve d’une agilité stratégique permanente, notamment en développant constamment de nouveaux services et offres (Market Place, Web Services, assistance vocale, Kindle…) et en menant une politique d’acquisition audacieuse.

"C’est en analysant la manière dont ces acteurs se sont réinventés et en comprenant les forces de leurs modèles d’affaires que l’on peut tirer de véritables leçons d’agilité." Denis Dauchy

Observer ces nouveaux modèles d’affaires au plus près pour mieux s’approprier les fondamentaux du business tels que la finance ou la stratégie, c’est aussi la philosophie de l’Executive MBA (EMBA) de l’EDHEC, à Lille et à Paris. C’est dans cette optique que les participants réalisent notamment un projet de consulting individuel sur une problématique stratégique réelle posée par une entreprise partenaire. Un business trip leur permet également de rencontrer de nombreuses entreprises et d’analyser en détail le business model de l’une d’elles en rédigeant un Business report. Une opportunité unique, pour ces cadres dirigeants et entrepreneurs, de nourrir la construction ou transformation de leur propre modèle.

*Une troisième édition de 7 étapes pour un business model solide, entièrement actualisée, a été publiée en 2018 chez Dunod.