Le marketing et les mauvaises habitudes alimentaires des enfants : un appel au changement
Pendant des années, le marketing a été pointé du doigt pour son rôle dans l'obésité infantile. Certains ont même souligné le rôle joué par les publicités télévisées sur les mauvaises habitudes alimentaires des plus jeunes. Pour Claude Pecheux, professeure de marketing à l'EDHEC, il existe une autre façon de considérer la question. En effet, les stratégies de communication marketing peuvent aussi être un outil puissant pour encourager des choix alimentaires sains.
- This article has been initially published in English in the EDHEC Vox Mag #13 (Sept. 2022)
L'obésité et le pouvoir du marketing alimentaire
Dès 1990, l'Organisation mondiale de la santé (OMS) a tiré la sonnette d'alarme concernant l'obésité, principalement chez les enfants. En 1995, on estimait que 200 millions d'adultes et 18 millions d'enfants de moins de cinq ans étaient obèses dans le monde. Ces chiffres sont inquiétants et posent de graves problèmes de santé publique. Le premier facteur pointé du doigt à l'époque est le marketing, et plus particulièrement la publicité. Le fait est que les publicités télévisées font la promotion de produits transformés tels que les céréales, les barres chocolatées et les boissons gazeuses plutôt qu'une salade ou un fruit. Cela dit, Claude Pécheux, qui a rédigé une thèse sur l'influence de la publicité sur les enfants, souligne que la publicité n'est qu'une forme de communication marketing. "La publicité n'est qu'une source d'information sur l'alimentation", explique-t-elle. "Il faut faire la différence entre le marketing et les communications à visée marketing ainsi qu'entre les différentes sources d'information (médias, famille, pairs, etc.)."
Tester l'efficacité des mesures publiques par la recherche
Depuis l'alerte de l'OMS sur l'obésité, les pouvoirs publics ont lancé des campagnes de sensibilisation dans le monde entier. Cependant, la plupart de ces mesures n'ont pas fonctionné car leur efficacité n'a pas été testée. C'est là que la recherche peut intervenir en tant qu'outil pour aider les décideurs politiques à mettre en œuvre des solutions efficaces. Les pouvoirs publics pourraient prendre des décisions plus éclairées si elles se fondaient sur les principaux enseignements de la recherche. "Prenons l'exemple du message largement diffusé 'Mangez cinq fruits et légumes par jour' ", explique Claude Pécheux. "De nombreux consommateurs pensent qu'une fois qu'ils ont fait cela, ils peuvent manger tout ce qu'ils veulent. Les consommateurs devraient être protégés des messages persuasifs qu'ils ne comprennent pas."
Les consommateurs doivent être éduqués aux enjeux de l'alimentation
Les consommateurs ont besoin d'informations précises pour faire des choix sains. La question n'est pas seulement de savoir quoi consommer, mais aussi en quelle quantité. La plupart des consommateurs n'ont aucune idée de ce qu'est une portion acceptable : ils devraient être éduqués sur les portions et la fréquence des repas, car il s'agit d'indicateurs de mesure clés. Quant aux étiquettes nutritionnelles, il n'est pas facile de s'y retrouver parmi toutes celles proposées. Et c'est encore plus difficile pour les aliments destinés aux enfants. "L'utilisation de couleurs pour l'étiquetage des aliments peut être trompeuse pour les enfants qui ont tendance à associer le vert à "bon pour la santé mais moins savoureux" et le rouge à "moins bon pour la santé mais plus savoureux"", explique Claude Pécheux.
De nouveaux outils peuvent être utilisés pour encourager une alimentation saine
Des outils innovants ont été testés et se sont révélés efficaces pour aider les enfants à faire des choix alimentaires sains. " Le Nudging, par exemple, est une méthode douce pour encourager les gens à modifier "positivement" leur comportement afin de prendre les bonnes décisions. Nous avons ainsi testé l'"assiette du leader" (c'est-à-dire l'assiette de l'enfant le plus populaire) dans les cantines pour enfants afin de persuader les autres de le copier", illustre Claude Pécheux.
La nouvelle génération appelle au changement
Les habitudes alimentaires changent avec les jeunes générations, qui se préoccupent réellement de leur santé et de la nourriture qu'elles consomment. Dans ce contexte, les dirigeants industriels doivent s'adapter s'ils veulent exploiter le pouvoir d'achat des jeunes consommateurs. Mais la seule façon d'appeler à un changement réel et durable est de faire en sorte que les fabricants, les pouvoirs publics, les universitaires et les spécialistes du marketing travaillent ensemble. "Les jeunes consommateurs sont très instruits, et ils sont les spécialistes du marketing de demain", déclare Claude Pécheux. "A l'EDHEC, nous aidons nos étudiants en marketing à développer un sens critique face à des questions de société comme la santé ou l'obésité. Ils ont les compétences et la volonté de remodeler le marketing afin d'encourager des habitudes alimentaires saines."
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