La Route Semée d'embûches vers la Durabilité

La Route Semée d'embûches vers la Durabilité

Ce qu'Adore Me nous enseigne sur l'innovation honnête dans la mode

Alors que la Fashion Week de Paris met en lumière la créativité et le savoir-faire, elle soulève également une question plus complexe pour le secteur : comment la durabilité peut-elle passer du statut d’idéal à celui de pratique commerciale quotidienne ?

Dans cet entretien, nous discutons avec Romain Liot, ancien élève de l’EDHEC, cofondateur et ancien directeur des opérations d’Adore Me, des conditions nécessaires à la mise en œuvre concrète de la durabilité dans un contexte de marché de masse. Son expérience offre un aperçu rare et privilégié de la manière dont une marque de lingerie en pleine expansion a abordé la durabilité non pas comme un simple exercice de communication, mais comme un processus continu d’analyse de données, de compromis et d’intégration.

Du chaos à la clarté

Lorsque Adore Me s'est engagée pour la première fois en faveur du développement durable, la voie à suivre était loin d'être évidente.

« Au début, c'était le chaos », se souvient Romain Liot. « Nous n'avions ni plan parfait ni expertise approfondie, seulement la conviction qu'il nous fallait nous lancer. »

À l'instar de nombreuses marques de mode, Adore Me évoluait au sein d'un système complexe : une production mondialisée, des collections au rythme effréné et des consommateurs extrêmement sensibles aux prix. Il ne s'agissait pas là d'un pionnier de niche en matière de durabilité, mais d'un cas représentatif de l'industrie dans son ensemble — là même où se concentre l'essentiel de l'impact environnemental. Confrontée à l'absence de cadres méthodologiques concrets, l'entreprise s'est tournée vers ce qu'elle maîtrisait le mieux : les données. Lorsque les outils existants se sont révélés insuffisants, Adore Me a mis au point son propre système de notation interne, l'AIM Index (Adore Me Impact Matrix), afin d'évaluer la durabilité au niveau de chaque produit.

Cet indice évalue les produits selon quatre domaines d'impact clés — les fibres, les déchets, l'eau et les substances chimiques — sur une échelle allant de 0 à 5. Les premiers résultats furent étonnamment bas, affichant un score initial de 0,06. Plutôt que d'occulter ces constats, l'équipe les a utilisés comme point de référence pour engager un processus d'amélioration itératif. Aujourd'hui, l'AIM Index en est à sa quatrième génération ; il offre un moyen transparent de suivre les progrès accomplis au fil du temps.

Les limites de la « prime verte »

L'une des premières leçons tirées par l'entreprise fut d'ordre économique plutôt que technique.

Les expériences menées avec des collections axées sur la durabilité ont révélé que la plupart des consommateurs ne sont disposés à accepter qu'une augmentation de prix limitée. Si un léger surcoût peut s'avérer acceptable, une hausse significative des prix devient rapidement un obstacle — en particulier en période d'incertitude économique.

Comme le formule candidement Romain Liot, les décisions d'achat sont souvent dictées par des besoins immédiats plutôt que par des considérations environnementales à long terme.

Cette réalité a conduit Adore Me à reformuler le défi : la durabilité devait être atteinte dans le respect des contraintes tarifaires propres au marché de masse. Les matériaux, les processus et les innovations devaient s'aligner sur les structures de coûts, et non s'en affranchir. Au fil du temps, bon nombre des produits les plus durables de l'entreprise ont atteint la parité tarifaire avec leurs équivalents conventionnels.

La conclusion est sans équivoque : pour déployer la durabilité à grande échelle, il est impératif de résoudre l'équation des coûts, plutôt que de s'appuyer sur un positionnement de niche.

Collaboration tout au long de la chaîne de valeur

Si le coût constitue une contrainte, la complexité de la chaîne d'approvisionnement en est une autre.

La production de mode est hautement fragmentée, impliquant une multitude d'acteurs répartis sur différents niveaux et zones géographiques. Les progrès sont souvent ralentis par des incitations mal alignées et des capacités inégales tout au long de la chaîne. Adore Me a choisi de s'engager plus profondément auprès de ses fournisseurs, y compris les partenaires de rang 2 avec lesquels de nombreuses marques interagissent rarement de manière directe. Cette approche relationnelle et axée sur le long terme a favorisé une transparence accrue, la résolution conjointe de problèmes et des engagements partagés. Afin d'accélérer davantage l'innovation, l'entreprise a lancé un « Accélérateur de durabilité », offrant aux start-ups de la *climate tech* l'opportunité de tester leurs solutions dans des conditions opérationnelles réelles. Cette initiative a généré une valeur mutuelle : les start-ups ont acquis un premier partenaire commercial, tandis qu'Adore Me a eu accès à des technologies émergentes à un stade précoce de leur développement.

En témoigne, par exemple, sa collaboration avec EverDye, une entreprise française de *cleantech* développant des procédés de teinture à faible empreinte carbone. En 2023, Adore Me est devenue la première marque à utiliser les pigments biosourcés d'EverDye à grande échelle, réalisant ainsi des réductions significatives des émissions liées à la teinture — l'un des principaux contributeurs à l'empreinte carbone de « Scope 3 » du secteur de la mode.

Se concentrer là où l'impact compte le plus

Pour Romain Liot, toute démarche de durabilité véritablement significative doit s'attaquer aux émissions du Scope 3 — celles qui sont intégrées à l'ensemble de la chaîne de valeur.

Dans le secteur de la mode, des processus tels que la teinture représentent à eux seuls une part substantielle des émissions, dépassant de loin les domaines souvent plus visibles aux yeux des consommateurs. Si les initiatives à court terme et à forte visibilité peuvent sembler séduisantes, Adore Me a privilégié les actions permettant d'obtenir des réductions mesurables dans des délais réalistes.

Cette approche pragmatique s'applique également à la compensation carbone. Bien qu'utile en tant qu'outil complémentaire, celle-ci n'est pas considérée comme un substitut aux changements opérationnels. Comme le résume Romain Liot : la réduction doit primer, la compensation venir en second lieu.

Les données comme infrastructure

Une caractéristique distinctive de l'approche d'Adore Me réside dans l'intégration de la durabilité au cœur même de ses systèmes de données. Plutôt que de traiter la durabilité comme une couche de reporting distincte, l'entreprise a intégré les indicateurs environnementaux aux côtés des données financières et opérationnelles. Les coûts, les marges, les stocks et la performance en matière de durabilité sont pris en compte conjointement dans le processus décisionnel quotidien. Ce niveau d'intégration, soutient Liot, est essentiel pour garantir la crédibilité et l'efficacité — d'autant plus que des technologies de pointe, telles que l'IA générative, commencent à façonner la manière dont les décisions sont prises. Dans ce contexte, la qualité et la cohérence des données deviennent des facteurs de différenciation déterminants entre une action de fond et de simples allégations superficielles.

Repenser la conception organisationnelle

Enfin, le modèle organisationnel d’Adore Me offre de précieux enseignements.

Plutôt que de constituer une vaste équipe centrale dédiée au développement durable, l’entreprise a réparti cette responsabilité entre ses différentes fonctions. Les collaborateurs des services sourcing, logistique, marketing et data ont été habilités à intégrer le développement durable à leurs rôles respectifs, bénéficiant pour ce faire de formations et du soutien d’une petite équipe de coordination. Aujourd’hui, environ un quart des employés contribuent activement aux initiatives de développement durable dans le cadre de leurs responsabilités fondamentales. Cette appropriation partagée permet de réduire les silos et d’ancrer le développement durable au cœur des opérations quotidiennes.

De l'ambition à l'intégration

Le parcours d’Adore Me illustre un point plus large : la durabilité dans la mode n’est pas une transition linéaire, mais un processus continu d’expérimentation, de contraintes et d’alignement.

Ce qui prime, ce n’est pas la perfection, mais la transparence et la persévérance. En fondant ses efforts sur les données, en s’impliquant profondément tout au long de sa chaîne de valeur et en intégrant la durabilité à son modèle opérationnel, l’entreprise démontre ce qu’il faut pour passer de l’ambition à la mise en œuvre. À mesure que le secteur continue d’évoluer, de telles approches pourraient s’avérer essentielles — non seulement pour réduire l’impact environnemental, mais aussi pour redéfinir la manière dont les entreprises de mode créent de la valeur dans un monde en mutation.