Par Marie-Catherine Mars, Professeur de Marketing, EDHEC Business School
Comment bousculer les codes sur un marché aussi traditionnel que celui du parfum quand on est une start-up ? Comment aller au-delà des « simples » innovations de formes (formats nomades, diffuseurs, bijoux parfumés) ?
Telles sont les questions auxquelles répond létude de cas pédagogique « Foamous®, parfum en mousse : développer une marque de parfums disruptifs sur le marché français », co-écrit par Marie-Catherine Mars (EDHEC) et Victor Mejía (IUT, Université Côte dAzur) et réalisé avec les étudiants de lEDHEC INTERNATIONAL BBA 2e et 3e année. Ce cas vient de remporter le prix du meilleur cas pédagogique afm-CCMP 2020.
La problématique de Foamous
Comme de nombreuses histoires de marque, Foamous cest dabord une bonne une idée, un concept apportant la disruption. Pour la start-up Foamous, il sagit de proposer du parfum en mousse hydratant et rémanent (qui dure longtemps sur la peau) qui cible les ados et préados entre 8 et 18 ans avec un univers rassurant « années 60 ». Exit le « pschitt » et exit lalcool (4 %, contre 80 % dans les parfums classiques). La marque a rapidement trouvé son marché à létranger, notamment en Corée du Sud, Japon et Brésil, mais a du mal à conquérir lhexagone.
Disrupter un marché éduqué
Au-delà du travail de lEDHEC pour accompagner la marque ( audit, pistes de développement..etc), revenons sur les enseignements marketing mis en évidence par létude.
Le consommateur français nest pas un consommateur comme les autres
Dans le cas de certains produits, il faut considérer les spécificités culturelles associées au produit.
Le marché français est en effet très éduqué au parfum, notamment en termes dusage de consommation ou encore dassociations de la valeur du produit à la lidentité et la personnalité de lindividu. En France, le parfum est considéré comme une part de lidentité de lindividu.
Il y a toutefois une place à linnovation dans ce secteur pour des produits qui combinent de nouveaux bénéfices et touchent des cibles au pouvoir dachat plus faible ou qui recherchent une nouvelle expérience parfumée. Dans le cas de Foamous, le choix de cibler des jeunes (ados et millenials) était judicieux car les nouvelles générations sont à la recherche de nouveaux gestes parfumés et nhésitent pas à sappliquer du parfum en mousse et de façon nomade, contrairement aux adultes. Ils sont également plus enclins à acheter des parfums moins chers mais qui permettent de disposer dun vestiaire olfactif à petit prix, pour exprimer toutes les facettes de son identité, à tout moment. Les hommes sont aussi en recherche de produits hybrides combinant parfum et hydratation, ce qui est une nouvelle tendance forte.
Une proposition marketing globale et cohérente
La start-up se différencie précisément dune entreprise classique par sa vocation à démarrer une activité à forte croissance avec peu de moyens. Lorsquelle lance un nouveau produit, elle a ainsi tendance à se concentrer prioritairement sur le développement de son offre produit et adresse souvent les questions de communication sous langle de lopportunité.
Pour réussir le lancement de son produit sur un nouveau marché, elle devra veiller à la cohérence de son offre globale.
Dans le cas de Foamous, les fondateurs ont passé presque 2 ans à développer avec les chercheurs du CNRS la fameuse mousse parfumée et son packaging protecteur, qui sont à la base du succès de la marque. Ils ont aussi pensé très tôt à lunivers de marque, qui devait être rassurant par rapport à la disruption apportée par le produit, doù le choix dun univers happy days ancré dans les sixties. Faute de temps, la confrontation avec les futurs consommateurs et la réflexion autour de la commercialisation de loffre ont été laissés un peu de côté : la marque sest lancée selon les opportunités du marché, au gré des accords de commercialisation, notamment avec Sephora et certains distributeurs internationaux, qui nont pas toujours été pérennes.
