Expert talk - Joëlle Vanhamme : le marketing à l’heure de la transformation digitale

Dans un monde digitalisé et alors que le big data et les réseaux sociaux ont pris le pas sur les outils traditionnels, comment les cadres dirigeants et entrepreneurs doivent-ils appréhender l’univers de plus en plus complexe du marketing ? Joëlle Vanhamme, PhD, Professeur de Marketing à l’EDHEC, livre sa vision d’une discipline en pleine révolution, et invite à la remise en question des acquis et idées reçues. 

Comment résumeriez-vous les changements majeurs intervenus dans le champ du marketing ces dernières décennies, et les défis qu’ils posent aux entreprises ?

Joëlle Vanhamme : L’un des plus grands challenges que représente le marketing aujourd’hui est lié au customer journey et à la diversification des points de contact entre le client et l’entreprise :  tandis que la plupart des entreprises continuent de fonctionner en silos, les consommateurs, eux, en débordent constamment. Le fait que les équipes des boutiques physiques soient souvent en concurrence avec la vente en ligne, par exemple, est une absurdité ! Pour dépasser ces silos, il est essentiel de changer d’approche et de créer des équipes marketing transverses, avec une vision globale.

Ce problème de silo se pose également en termes d’indicateurs de performance. Par exemple, plutôt que de se focaliser sur les parts de marché ou le chiffre d’affaires, il me semble plus pertinent de réfléchir à la valeur intrinsèque d’un client, à sa profitabilité à travers le temps – pour se demander comment mieux servir ceux qui sont les plus rentables. Cela exige un véritable changement de culture.

"Pour réaliser tout le potentiel stratégique du marketing, il est essentiel de créer des équipes transverses, avec une vision globale."

Avec a digitalisation et le développement des nouvelles technologies et du big data, le marketing est d’une technicité croissante. Comment les cadres dirigeants et entrepreneurs, qui ne sont pas nécessairement spécialistes du marketing eux-mêmes, peuvent-ils faire face à cette complexité ?

En effet, un nouveau paradoxe a émergé : avant on manquait de data, maintenant on en a trop ! Tout l’enjeu est de s’y retrouver et de savoir identifier les informations pertinentes. Cela demande une expertise et des outils informatiques nouveaux et complexes. La solution réside, là encore, dans la transversalité : plutôt que de vouloir tout faire tout seul, un marketeur a tout à gagner à s’entourer de data scientists, qui ont des compétences informatiques plus pointues.

Comment le cours de "Marketing Management" que vous donnez au sein de l’Executive MBA, dédié aux fondamentaux du marketing, adresse-t-il ces questions ?

L’objectif de ce cours est d’inviter les participants à réfléchir (et agir) out of the box, notamment en se mettant davantage à la place de leurs clients. J’insiste également sur la dimension stratégique du marketing, pour sortir d’une vision purement opérationnelle : il est essentiel de savoir où on veut aller et pourquoi. Enfin, les participants apprennent que le marketing, loin d’être uniquement créatif, comporte une importante dimension d’analyse critique. Je leur propose de nombreuses études de cas : en analysant des décisions (bonnes ou mauvaises) prises par des entreprises, ils prennent du recul sur leurs propres pratiques et apprennent à remettre leurs réflexes en question en permanence.

"En analysant de manière critique les décisions prises par des entreprises, les participants prennent du recul sur leurs propres pratiques et apprennent à remettre leurs réflexes en question en permanence."

Les participants à l’EMBA ont des profils divers, et n’ont pas tous la même maitrise du marketing. Quelle méthode proposez-vous pour faciliter les apprentissages et monter en compétences ? 

Nous avons fait le choix d’un format en Blended learning qui associe des cours en e learning et du présentiel. Une première phase de e-learning (environ 15h en autonomie) permet à chacun de s’approprier ou se réapproprier les fondamentaux à son rythme, en fonction de ce qu’il sait déjà. Quand commencent les cours présentiels (environ 30 heures), tout le monde est donc sur un pied d’égalité et cela facilite considérablement les échanges.

Chacun trouve dans ce cours ce dont il a besoin : ceux qui ont déjà fait du marketing travaillent plutôt la dimension out of the box et prennent de la hauteur. Quant à ceux qui n’en ont jamais fait, ils dépassent leurs idées reçues et découvrent tout le potentiel stratégique du marketing.