LES JEUNES DIPLÔMÉS SONT-ILS AMBASSADEURS DE LEUR MARQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?
En France, 80% des 25-39 ans sont inscrits sur au moins un réseau social, et les chiffres ne cessent de progresser (Médiamétrie, 2016). Les entreprises ont investi ces plateformes de communication privilégiées par les jeunes actifs par la création de contenu visant à obtenir de la visibilité auprès d’une cible qui déserte les média traditionnels, et de l’engagement sous forme d’interaction et de partage des contenus.
Cette course aux « Likes » engendre des dépenses parfois conséquentes. Mais à la grande surprise de la majorité des managers, les employés n’ont pas conscience du rôle qu’ils peuvent jouer pour soutenir leur employeur sur les réseaux sociaux. Le concept d’employé-ambassadeur de marques n’est pas encore entré dans la culture des organisations. Pourtant, en l’absence de guide de conduite au niveau de l’entreprise, la voix des employés sur les réseaux sociaux constitue une ressource sous-exploitée mais peut aussi devenir une source de risque pour la marque, les marques, de l’employeur. L’étude conduite par Marie-Cécile Cervellon et Pamela Lirio, Professeurs-Chercheurs au sein du NewGen Talent Centre en 2016 dresse un bilan de l’Employee Branding sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire l’activité des jeunes diplômés au regard de la marque de leur employeur.
Les jeunes talents semblent vouloir cloisonner leur activité personnelle et professionnelle sur les réseaux sociaux. Seul ¼ des jeunes actifs suit la marque de son employeur sur ses réseaux sociaux personnels.
En dépit de l’intérêt croissant des entreprises pour l’engagement des employés sur les réseaux sociaux, vecteurs d’image et d’information par le partage des contenus postés par l’entreprise, les jeunes actifs portent peu leurs marques sur les réseaux sociaux. Le rôle de l’employé comme ambassadeur de marques n’est pas encore entré dans la culture organisationnelle française. Cependant, l’engagement est significativement plus élevé dans les PME ; l’activité des employés sur les réseaux sociaux décroit avec l’augmentation de la taille de l’entreprise.
Lorsqu’un de leurs contacts partage des informations sur son employeur, les répondants estiment que cela leur renvoie une image positive de l’employeur et de ses marques. Même si 51% considèrent l’information digne de confiance, 40 % des répondants, significativement plus les femmes, vérifie l’information à travers d’autres sources.
La grande majorité des répondants considère inapproprié qu’un manager se renseigne sur ses collaborateurs à travers les réseaux sociaux ou qu’il ajoute ses collaborateurs à ses contacts (hors réseaux professionnels). Néanmoins, dans le cadre de campagnes de recrutement, 51% des répondants jugent acceptable que leur entreprise vérifie l’identité et l’activité des candidats qui postulent pour un emploi. 61% des jeunes actifs lisent les avis postés sur les employeurs sur les réseaux sociaux.
Les jeunes actifs ont conscience que leur comportement et les opinions exprimés sur les réseaux sociaux peuvent avoir une incidence sur la marque de leur employeur.
Ce code de conduite est tacite entre l’employé et l’employeur puisque pour 43% des répondants l’entreprise ne dispose pas d’une politique liée aux réseaux sociaux et 28% ne savent pas si ce code de conduite existe.
Les jeunes actifs ne partageraient pas en ligne leurs critiques au sujet de leur employeur ni ne commenteraient les ‘’posts’’ négatifs sur leur employeur. Mais ils sont passifs puisque 68% ne parlent jamais ou très rarement des marques de leur employeur sur les réseaux sociaux.
En conclusion si 60% des jeunes actifs adoptent déjà des comportements cohérents avec une fonction d’ambassadeur, il revient à l’employeur de les informer de l’image de l’entreprise à relayer et de potentialiser leur attitude neutre en support bienveillant.
« Grâce à cette première étude sur l’Employee branding, le NewGen Talent Centre démontre une nouvelle fois tout l’intérêt pour les entreprises d’une compréhension fine des comportements de la nouvelle génération de diplômés en particulier sur les réseaux sociaux. L’engagement des collaborateurs apparaît ici sous un angle inédit et l’enjeu d’une communication maitrisée est immense » Manuelle MALOT, directrice de l’EDHEC NewGen Talent centre.
