Alena Kostyk : « L'objectif du 'surveytainment' est d'impliquer davantage les participants »

Que ce soit après avoir effectué un achat dans une boutique en ligne, utilisé un service ou appelé le service clientèle, les clients sont souvent invités à donner un avis « succinct ». Les employés sont également tenus d'évaluer régulièrement leur satisfaction, que ce soit par le biais d'enquêtes annuelles voire, dans certaines entreprises, trimestrielles. Il n'est donc pas étonnant que les taux de participation soient en baisse.

Les enquêtes restent un outil populaire pour découvrir ce qui motive les consommateurs et les employés. Mais elles posent un problème : la lassitude des participants. Ceux-ci sont de moins en moins motivés, moins attentifs lorsqu'ils répondent aux questions ou ne les remplissent qu'à moitié. Souvent, la même réponse est choisie à plusieurs reprises (par exemple « 1 » sur une échelle dite de Likert de 1 à 6) - c'est ce qu'on appelle le « straightlining ». Les conséquences ? Des données faussées, des résultats inutilisables, des conclusions erronées.

Une nouvelle approche promet d'y remédier. Le « surveytainment », combinaison des termes « survey » (enquête) et « entertainment » (divertissement), vise à rendre les enquêtes non seulement plus divertissantes, mais aussi plus efficaces. Alena Kostyk, professeure associée de marketing à l'EDHEC Business School, s'entretient avec le Dr Kathrin Neumüller au sujet de ce concept, de son fonctionnement et des risques qu'il comporte.

Alena Kostyk, vous menez des recherches sur l'expérience utilisateur et les systèmes de feedback. Dans votre travail, vous évoquez le « surveytainment » comme moyen de lutter contre ce que l'on appelle la « fatigue des sondages ». Qu'entendez-vous exactement par là ?

Le « surveytainment » combine divertissement et ludification dans les sondages. Au lieu de questionnaires rigides, il propose de courtes pauses divertissantes qui augmentent l'attention des participants. Cette méthode a été développée en Allemagne et est principalement utilisée dans le marketing et les études de marché. Les entreprises bénéficient ainsi de résultats plus précis et plus fiables pour prendre de meilleures décisions stratégiques.

Les principes du « surveytainment » sont les suivants :

• Des éléments divertissants tels que des jeux ou des pauses visuelles évitent la monotonie.
• L'expérience des participants au sondage est améliorée, tout comme la qualité des données.

De nombreux spécialistes des études de marché se plaignent des « données inutiles » qui doivent finalement être nettoyées à grands frais. Le « surveytainment » peut-il vraiment résoudre ce problème ou ne fait-il que le déplacer ?

Lorsque nous sommes de bonne humeur, nous sommes plus attentifs et donnons des réponses plus réfléchies : le « surveytainment » exploite ce principe. Des éléments ludiques tels que des petits jeux, des quiz ou des pauses visuelles permettent aux participants de se sentir plus à l'aise et les motivent davantage à répondre avec concentration à l'enquête auprès des employés ou des clients. 

Les participants satisfaits sont moins susceptibles d'abandonner les enquêtes et fournissent des réponses plus précises. Le « surveytainment » augmente également la volonté de participer et le taux de réponse. Le principe est le suivant : le plaisir motive la participation.

Quels sont les avantages du « surveytainment » pour les études de marché ?

Il réduit les « données inutiles ». Les spécialistes des études de marché doivent souvent nettoyer l'ensemble des données à la fin afin de supprimer les réponses inutilisables, ce qui représente un processus long et coûteux. Grâce au « surveytainment », les participants restent motivés, ce qui permet d'obtenir des données de meilleure qualité dès le départ et de réduire le nombre de réponses incorrectes.

Vous mentionnez la motivation comme facteur clé. Pouvez-vous donner des exemples concrets de ce à quoi ressemble le « surveytainment » ? Comment le « surveytainment » peut-il être mis en œuvre dans la pratique ?

L'engagement par le biais de jeux et de pauses visuelles est essentiel. La mise en œuvre peut être adaptée de manière flexible au groupe cible et au contexte. Les jeux interactifs tels que le tic-tac-toe ou le « jeu des gobelets » augmentent souvent l'engagement et la motivation des participants à répondre à l'enquête.

Trois exemples pratiques pour la mise en œuvre du surveytainment :

• Tic-Tac-Toe : intégrez des jeux courts tels que le Tic-Tac-Toe dans vos enquêtes auprès de vos clients ou de vos employés. Les participants peuvent faire une petite pause entre deux et s'amuser en jouant. Résultat : ils sont plus engagés et répondent à l'enquête jusqu'à la fin. Après la petite pause, les participants se sentent revigorés et se concentrent davantage sur leurs réponses.
• Le « jeu des gobelets » avec fidélité à la marque : combinez le jeu classique des gobelets avec des logos de marques. Les participants doivent deviner quel logo se trouve sous quel gobelet. Résultat : cette approche ludique augmente l'attention des participants et renforce en même temps leur lien émotionnel avec la marque.
• Les pauses visuelles : dans le secteur B2B, les jeux comme le tic-tac-toe ne sont peut-être pas le meilleur choix. Mais même un divertissement subtil peut aider à rompre la monotonie. Essayez par exemple d'utiliser des paysages naturels comme images de pause visuelle. Ces éléments subtils augmentent également la concentration et permettent aux participants de rester concentrés pendant l'enquête.

Et ça marche ?

Oui, l'intégration d'éléments ludiques dans la structure des questions d'un sondage (gamification) peut considérablement accroître l'engagement des participants.

Où se situe la frontière entre divertissement significatif et gadget ?

Les résultats des recherches sont contradictoires quant à savoir si la gamification améliore également la qualité des données. Si certaines études montrent des effets positifs, d'autres suggèrent que la gamification pourrait être source de distraction dans certains contextes d'enquête. La clé réside dans une utilisation correcte : les jeux ne doivent pas perturber le déroulement de l'enquête, mais servir de pauses courtes et rafraîchissantes.

Compte tenu de tout cela, comment voyez-vous l'avenir des études par sondage ? Le modèle classique du questionnaire va-t-il disparaître complètement ?

Non, mais les chercheurs devraient repenser le processus d'enquête et le considérer non seulement comme un moyen de collecter des données, mais aussi comme une expérience interactive qui motive les participants et influence positivement leur humeur. L'objectif est d'impliquer les personnes afin qu'elles participent volontairement et attentivement aux enquêtes. Cela peut être réalisé grâce à l'utilisation d'interruptions visuelles, d'éléments de gamification ou simplement d'une conception conviviale.

Alena Kostyk, merci beaucoup pour cette interview.

Je vous en prie. Ce fut un plaisir de discuter d'un sujet aussi central pour l'avenir de la culture du feedback.

Cet article a été initialement publié en anglais par Dr Kathrin Neumüller sous le titre "Market research: How to improve data quality in surveys"