Alors que les « gender studies » (études de genre) montrent que les frontières entre les deux genres féminins et masculins sont de plus en plus floues dans notre ère post-moderne, les rôles maternels et paternels sont, eux aussi, de plus en plus flous. En effet, nous observons l’émergence d’une nouvelle norme sociale, celle d’être « père et mère » à la fois. C’est en tout cas le fruit d’un travail de recherche mené auprès de pères isolés lors de l’année écoulée[1]. « On n’a pas besoin d’être une femme pour être une bonne maman ! » témoigne l’un des sujets d’étude. Mais cette nouvelle norme sociale est –elle bien prise en compte par les annonceurs, les marques, la publicité ? Le « père-solo » est-il vraiment considéré comme un nouveau « segment de marché » ? Comment s’adresser à ce type de consommateur ?

Le marché joue un rôle dans la socialisation du rôle paternel. Les papas solos se servent du shopping et de leur consommation d’une manière générale pour nouer de nouveaux liens avec leurs enfants voire même les redécouvrir. Après la séparation, ces pères acquièrent leur image de « nouveau papa », en passant du temps à faire du shopping ou des activités culturelles et sportives avec leurs enfants.

La consommation permet à ces pères d’exprimer leur affection à leurs enfants. Lorsqu’il s’agit d’un achat familial, les pères veillent à choisir des marques de qualité supérieure même lorsque leur budget est restreint. Leur consommation traduit donc une volonté de prendre soin de leurs enfants au-delà de la contrainte budgétaire. La consommation devient un « acte d’amour » pour leurs enfants.

Les liens affectifs et la complicité créés entre le père et son enfant autour de la consommation des produits et des services doivent être davantage mis en valeur et ne doivent pas se limiter à la dyade mère-enfant comme c’est le cas de la plus grande majorité des publicités de nos jours. L’évolution de la définition de la paternité mise en évidence dans une autre partie de la publication de recherche[2] ne semble pas se refléter sur le marché et dans les campagnes publicitaires des entreprises. La présence des pères dans la sphère domestique doit être davantage prise en compte et mise en avant par les annonceurs. En effet, alors que plus du trois quart des pères se considèrent responsables du « bien-être émotionnel » de leurs enfants, seulement 20% de ces pères trouvent que cette dimension affective du rôle paternel est reflété dans les médias et les publicités selon une étude effectuée par « Dove » lors du lancement de sa sous-marque « Dove Men+Care ». Nous recommandons donc aux annonceurs d’oser s’adresser aux « pères nourriciers » en valorisant leur investissement émotionnel dans le soin de leurs enfants, en mettant en avant la dyade père-enfant dans un cadre qui sort des images stéréotypées du père « héros » et « sauveur ».

"Ce que veulent les hommes" : gagner du temps et accroitre leurs compétences domestiques

Les entreprises notamment dans la grande distribution ont un rôle important à jouer afin de faciliter l’acculturation des pères dans la sphère domestique. Bien que le facteur de gain de temps fasse partie des principaux critères sur lesquels s’appuient les pères dans la réalisation de leurs achats, ce critère semble être encore plus prioritaire pour les pères isolés et concerne les trois types de pères isolés identifiés. En effet, si le comportement d’achat des mères isolées ne semble pas significativement différer de celui des mères dans le cadre d’une famille traditionnelle quand il s’agit d’un achat familial, comme nous le montre plusieurs études en marketing (Ahuja, Capella & Taylor, 2001 ; Kanner, 2004 ; Thiagarajan et al., 2007), la recherche menée montre que les pères isolés gèrent la consommation familiale d’une manière différente par rapport à la période précédant la séparation. Le recours aux achats sur internet comme le drive pour leurs courses alimentaires semble être une des solutions qui permettent aux pères isolés de mieux s’organiser et d’optimiser leur temps consacré aux courses courantes de leurs familles. Pour mieux satisfaire le besoin de ce segment de consommateurs en forte croissance, les distributeurs doivent axer leur marketing sur l’optimisation du temps que ces pères consacrent aux tâches domestiques, et en faire un axe fort de leur communication. Dans le domaine de la grande distribution alimentaire, cela peut se traduire, par exemple, par la proposition de recettes simples et rapides à cuisiner avec les produits à acheter. Certains pères avouent même s’appuyer sur leur entourage féminin pour cela. 

Pour certaines tâches, comme la cuisine, le ménage et le soin des enfants, les distributeurs et les enseignes peuvent améliorer les compétences des pères en organisant des workshops ou des tutoriels qui s’adressent à ce segment de clients. En effet, si depuis plusieurs années, la tendance est au développement de ce type d’outils par la grande distribution, le ciblage de la clientèle reste stéréotypé. Par exemple, la majorité des participants aux tutoriels organisés par les enseignes de bricolage ou de jardinage comme Leroy Merlin, Ikea ou Castorama, restent des clients de genre masculin. D’autres tutoriels sur la cuisine, ou la cosmétique, organisés par des enseignes telles que Carrefour ou Séphora, attirent beaucoup plus les femmes que les hommes dont la présence est presque négligeable dans ce genre de tutoriels. Cela montre que les enseignes n’ont pas réussi à adapter leurs stratégies aux évolutions du comportement des consommateurs et notamment à l’entrée du consommateur masculin à des domaines de consommation historiquement considérés comme féminins. Si les marques veulent encore se targuer d’être le miroir de la société, qu’attendent-elles pour le placer face aux pères isolés ?

 


[1] Chour, M. (2017), Construire une Famille par la Consommation : Les Pères Isolés face aux Courses, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion sous la direction du Professeur Marie-Hélène Fosse-Gomez, Lille, Université de Lille.   

[2] Lire Entretien de Mohamad Chour "Papas solos & sphère domestique", [Inside Research], Septembre 2018