Bâtir et rebâtir la confiance : pourquoi les marques doivent redevenir des repères dans un monde incertain
Patrick Longuet est Professeur associé à l'EDHEC Business School. Spécialiste de la gestion des marques dans un monde complexe, incertain et connecté, il explore de nouveaux leviers pour créer de la valeur et de la confiance. Il s'intéresse particulièrement à la transformation du rôle des marques face à la méfiance, à l'évolution des pratiques et à la nécessité d'un positionnement fondé sur la cohérence, la transparence et l'éthique technologique.
La confiance, un atout stratégique renouvelé
Longtemps considérée comme un effet secondaire de la qualité ou de la réputation, la confiance est devenue un atout stratégique. Dans un monde saturé de messages, où les consommateurs vérifient tout et où les scandales éclatent en quelques heures sur X ou TikTok, la confiance n'est plus un « plus » : c'est une condition d'existence.
Selon le Baromètre Edelman Trust 2025 (1), 62 % des consommateurs déclarent faire confiance à leurs marques (contre 43 % qui font confiance aux institutions). Dans un contexte d'incertitude géopolitique, de désinformation numérique et d'omniprésence de l'intelligence artificielle, les marques peuvent désormais jouer un rôle que les institutions politiques et médiatiques ont parfois du mal à remplir : celui de références fiables.
Mais la confiance se mérite, et elle ne peut plus reposer uniquement sur un bon produit ou un slogan accrocheur. Elle repose sur des valeurs vécues, des preuves tangibles et une cohérence perçue dans chaque interaction.
Il convient de noter que la confiance renforce la préférence, mais ne détermine pas toujours les actes lorsque d'autres avantages prédominent (2). Shein, TikTok, Ryanair et Amazon sont capables de maintenir leurs performances même lorsque la confiance des consommateurs diminue, car ils compensent par d'autres leviers (prix, dopamine, commodité, rapidité). Ces marques ne recherchent pas une confiance maximale, mais une confiance optimale.
Comprendre la confiance envers les marques aujourd'hui
La littérature académique (2) (3) définit la confiance comme la volonté du consommateur de se rendre vulnérable face à la marque, en la jugeant fiable (compétence, cohérence, qualité), honnête (cohérence, honnêteté, alignement des valeurs et des actions) et attentionnée (orientation client, intérêts supérieurs du consommateur).
Les études marketing identifient plusieurs piliers fondamentaux : fiabilité, transparence, intégrité, orientation client et alignement culturel. En effet, une marque fiable tient ses promesses, spécifiques à son univers. Elle répond au niveau de transparence attendu, notamment à l'ère des données et de l'IA. Dans le même temps, elle agit en accord avec ses valeurs, même lorsque cela est difficile, et place l'expérience et la satisfaction au centre de ses décisions. Enfin, elle fait écho aux valeurs, aux émotions et à la vision du monde de ses publics.
Cependant, ces piliers évoluent. Pendant longtemps, la confiance reposait principalement sur les performances des produits ou la qualité des services. Aujourd'hui, elle s'étend à l'ensemble de l'écosystème : comportement social, utilisation des données, impact environnemental, gestion des crises. La confiance est devenue un indicateur global de cohérence, et non plus seulement de qualité.
Les principales tendances actuelles
Pour comprendre et gérer les marques en 2026, il faudra intégrer des marqueurs contextuels. Quatre domaines semblent prometteurs : la méfiance générationnelle, la transparence technologique et éthique dans l'IA, l'engagement culturel et la reconnexion humaine.
La méfiance générationnelle
Les jeunes générations, en particulier la génération Z, sont naturellement sceptiques. Exposées depuis leur enfance aux fausses informations, aux promesses marketing et aux crises de réputation, elles ne font confiance qu'aux marques authentiques et cohérentes.
La confiance est perçue très différemment selon les tranches d'âge. Les milléniaux et la génération Z, qui représentent aujourd'hui plus de 60 % des acheteurs en ligne dans le monde, sont les plus sceptiques et ont les attentes les plus élevées.
Selon NielsenIQ (4), 77 % des consommateurs de la génération Z déclarent ne pas vouloir acheter de marques provenant de pays où les normes environnementales sont faibles. S'agit-il d'une simple déclaration ou d'un véritable engagement ? Seul l'avenir nous le dira.
Une transparence technologique et éthique de l'IA
Aujourd'hui, tout le monde parle de l'IA. Mais la confiance des consommateurs dans cette technologie reste un obstacle. Selon une récente étude du CSG (5), seuls 41 % des consommateurs estiment que les chatbots sont plus efficaces que les humains pour résoudre des problèmes, et 56 % ne sont pas à l'aise avec le fait que l'IA agisse en leur nom (on parle alors d'IA agentique). La réponse ne réside donc pas nécessairement dans davantage de messages, davantage de technologie ou davantage d'IA.
L'utilisation croissante de l'intelligence artificielle dans le marketing, les recommandations et la création de contenu ouvre une nouvelle fracture : la transparence algorithmique. Les marques qui utilisent l'IA sans expliquer comment ni pourquoi risquent de saper la confiance.
À la suite de controverses sur l'opacité de la personnalisation, certaines marques telles que Spotify et Netflix ont publié des chartes expliquant leurs algorithmes.
Pour aller plus loin, à l'heure où la monétisation devient un enjeu crucial pour Chat GPT et ses concurrents, la question se pose de savoir comment rentabiliser les investissements colossaux réalisés. À l'instar de Google, qui a démarré sans publicité, la tentation de se tourner vers la publicité comme source de revenus devient de plus en plus pressante. Mais quelle confiance les consommateurs auront-ils alors dans leurs conversations avec la plateforme ? La crédibilité des marques est devenue la boussole qui guidera les décisions stratégiques.
Un engagement culturel constant
Les marques ne peuvent plus rester totalement neutres. Elles doivent trouver le juste équilibre entre la prudence sur certains marchés et les attentes des consommateurs en fonction de leur(s) culture(s) (locale, numérique, sous-cultures, etc.). Le Baromètre Edelman Trust 2025 révèle que 61 % des consommateurs attendent d'une marque qu'elle « reflète authentiquement la culture » (1).
Le défi consiste à éviter d'en faire trop : une attitude opportuniste (« purpose washing ») détruirait la crédibilité plus rapidement que le silence.
Patagonia a brillamment construit un capital de confiance exceptionnel en alignant ses actions sur son discours : transparence radicale, redistribution des bénéfices à des causes environnementales, refus de s'engager dans des campagnes superficielles.
La reconnexion humaine
La technologie numérique n'a pas supprimé le besoin de relations réelles : elle l'a rendu plus vital. La dernière étude Freeman 2025 montre que 95 % des participants à un événement en face à face déclarent faire davantage confiance à la marque après cette expérience (6).
Les interactions humaines (événements, service client humain, engagement communautaire) redonnent de la « chaleur » à des relations souvent dématérialisées.
Les bâtisseurs de confiance se démarquent de la foule...
Prenons l'exemple de Decathlon, qui garantit la transparence des prix, communique sur ses efforts en matière de développement durable et s'efforce de tisser des liens avec la communauté. Sa stratégie « Made for sports lovers » (Conçu pour les amateurs de sport) a renforcé l'image d'une marque simple, honnête et utile.
De même, Lego a opéré une brillante transformation culturelle. En s'ouvrant à la créativité des adultes, aux jeux et aux questions de diversité, l'entreprise a démontré sa capacité à évoluer sans trahir son ADN.
Ou encore Yves Rocher, qui réinvestit dans la traçabilité et l'authenticité de ses chaînes d'approvisionnement en plantes, à contre-courant de la tendance des géants anonymes de la cosmétique.
... alors que les incohérences pèsent lourdement dans la balance
Malheureusement, la presse (Le Monde, the Financial Times) rapporte régulièrement des échecs dans la gestion du capital confiance des marques (7). Plusieurs marques ont vu leur réputation s'effondrer lorsque leurs engagements « verts » se sont révélés incomplets. Le greenwashing est le point de rupture à éviter.
De même, les marques accusées d'utiliser les données des clients sans transparence (même à des fins publicitaires) ont subi une baisse immédiate de confiance. Les données technologiques et la personnalisation sont des enjeux stratégiques.
Enfin, les marques qui restent silencieuses lors de crises sociales ou environnementales ont, en quelque sorte, cédé le terrain à leurs concurrents. Dans le rapport Edelman 2025 (8), plus de 60 % des consommateurs déclarent « attendre une réponse » d'une marque sur une question sociale majeure. Le silence peut désormais être interprété comme une prise de position.
Quelques recommandations
Les dirigeants et les spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent gérer la confiance comme une ressource mesurable, fragile et stratégique.
La gestion de la confiance commence par sa mesure, par exemple en créant un indice interne de confiance à la marque qui combine la fiabilité perçue, la transparence, l'intégrité et la qualité des relations. Par exemple, Unilever suit désormais la « valeur de confiance » de ses marques de la même manière qu'il suit ses parts de marché.
Il est ensuite nécessaire de veiller à la cohérence entre les paroles et les actes. La cohérence devient le principal indicateur de crédibilité. Ce que dit la marque doit se refléter dans ce qu'elle fait : produits, gestion, communication, relations publiques.
La recherche de la transparence devient un état d'esprit permanent. Cela permet de révéler ce qui se passe en coulisses : origine des produits, conditions de travail, émissions de carbone, choix algorithmiques. Decathlon et Veja ont fait de cette transparence un levier de différenciation.
La marque peut alors s'engager au-delà de la simple transaction. Il s'agit de penser en termes de relation durable plutôt que de simple conversion : communautés, contenus utiles, services après-vente. Des programmes tels que « Nike Run Club » et « Lego Ideas » prolongent la relation bien au-delà de l'achat.
Pour reconstruire une marque, il est également nécessaire de développer une culture interne de confiance, car les employés sont les premiers ambassadeurs sur le terrain au quotidien. Une marque externe cohérente commence par une culture interne alignée (preuves tangibles, indicateurs RH, ethnographie interne, etc.). Selon Edelman, les marques perçues comme « dignes de confiance en interne » sont trois fois plus crédibles auprès du public (8).
Les marques qui aspirent à devenir des références doivent également adopter une politique d'éthique numérique et être très claires sur leur utilisation des données, de l'IA et du ciblage. Elles doivent publier des chartes d'éthique algorithmique pour informer et rassurer leurs clients.
Face à une crise de confiance avérée, il est important de réagir rapidement et sincèrement. Le temps de réponse devient un indicateur de confiance. Des excuses sincères et une réparation rapide valent mieux que le silence. Les travaux de Kim & Dirks montrent que la réparation nécessite trois éléments : une reconnaissance claire, une explication causale et une action corrective (9). Le silence est rarement une stratégie gagnante.
Enfin, pour cultiver la pertinence culturelle, il est nécessaire de mieux comprendre les attentes, les valeurs et les sensibilités locales, qui peuvent parfois être très spécifiques. L'étude Edelman 2025 montre que les marques locales obtiennent 15 points de plus en termes de confiance que les marques étrangères, dans le même contexte (8).
Conclusion : aujourd'hui, la confiance ne peut être décrétée, elle doit être prouvée
La confiance est désormais une monnaie d'échange entre les marques et leurs publics : elle circule, s'accumule, se perd et se reconstruit. Dans un environnement incertain, saturé d'informations et de doutes, les marques capables de créer des expériences cohérentes, sincères et utiles deviennent des références stables.
Comprendre ce mécanisme, c'est saisir l'avenir du marketing : un marketing fondé sur des preuves renouvelées, et non plus seulement sur des promesses autoproclamées. Nous passons du storytelling au storyproving.
Pour les dirigeants, c'est un rappel essentiel : la confiance n'est pas un actif intangible, mais un capital qui doit être géré avec la même rigueur qu'un budget. Dans ce contexte, trouver l'équilibre entre confiance et performance économique est une tâche subtile, un effort constant. Les marques doivent optimiser leur statut entre une confiance « acceptable » et une confiance « maximale ».
Et c'est une question cruciale, car dans un monde où tout peut être imité (produits, design, storytelling), la seule chose qui ne peut être copiée, c'est la crédibilité.
Références
(1) Edelman Trust Barometer 2025 : Special Report “Brand Trust, From We to Me” - https://www.edelman.com/fr/fr/trust/2025/trust-barometer
(2) Delgado-Ballester, E., & Munuera-Alemán, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238–1258 - https://doi.org/10.1108/EUM0000000006475
(3) Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995), An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
(4) NielsenIQ. (2024, June 5). Spend Z: A global report on Generation Z’s spending power and values. NielsenIQ. https://www.nielseniq.com/global/en/news-center/2024/niq-and-world-data-lab-unveil-spend-z-report/
(5) CSG & Wakefield Research. (2025). 2026 State of the Customer Experience: Winning loyalty in the age of overwhelm. CSG Systems International.
https://www.csgi.com/state-of-the-customer-experience
(6) Freeman Trust Report 2025 (and related Freeman live-events research), Freeman & The Harris Poll, 2025 - https://www.freeman.com/resources/2025-freeman-trust-report/
Freeman Trust Report 2023 “Face-to-face interaction is key to building brand trust” (Freeman/Edelman) - https://www.prnewswire.com/news-releases/freeman-trust-report-2023-demonstrates-face-to-face-interaction-is-key-to-building-brand-trust-301782107.html
(7) Le Monde. (2024, 6 décembre). Greenwashing dans « Le Monde », des éoliennes de Total au bluff olympique de Coca-Cola. https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2024/12/06/greenwashing-dans-le-monde-des-eoliennes-de-total-au-bluff-olympique-de-coca-cola_6433383_4500055.html
Financial Times. (2025, 3 décembre). Nike, Lacoste and Superdry advertisements banned for ‘greenwashing’. https://www.ft.com/content/420775aa-dbce-42a5-958b-4df2fc7036fc
(8) Edelman, “The New Role for Brands: From Change the World to Change My World”, 16 juin 2025 - https://www.edelman.com/insights/new-role-brands-change-world-change-my-world
(9) Kim, P. H., Ferrin, D. L., Cooper, C. D., & Dirks, K. T. (2004), Removing the shadow of suspicion: The effects of apology versus denial for repairing competence- versus integrity-based trust violations. Journal of Applied Psychology, 89(1), 104–118 - https://doi.org/10.1037/0021-9010.89.1.104
Kim, P. H., Dirks, K. T., & Cooper, C. D. (2009), The repair of trust: A dynamic bilateral perspective and multilevel conceptualization. Academy of Management Review, 34(3), 401–422 - https://doi.org/10.5465/amr.2009.40631887
