[Cas par cas #11] IPRA - Panarello : marier les arômes et les saveurs ? Saisir les enjeux de la négociation interculturelle

Dans un récent cas pédagogique (1), Martin Chour - Assistant Professor à l’EDHEC et Directeur adjoint du département Marketing, et Philippe Bucaro, Consultant et intervenant à l’EDHEC, expliquent comment deux entreprises historiques, l’une ancrée à Grasse dans le berceau de la parfumerie, l’autre iconique de la pâtisserie génoise, illustrent les défis et les opportunités de la négociation interculturelle entre entreprises. Comment grandir ensemble, préserver son authenticité et s'adapter aux exigences d'un marché global ?

Ce cas « IPRA-Panarello » permet aux étudiants d'appliquer des méthodes de vente et des stratégies de négociation afin de mieux comprendre la complexité du dialogue interculturel en B2B et réussir à nouer un partenariat dans une approche « glocale » et responsable.

Qu’est-ce qui rend le cas IPRA-Panarello si intéressant, d’un point de vue pédagogique ?

Ce cas met en lumière une situation typique de négociation interculturelle.

D’un côté, nous avons IPRA (2), entreprise française du pays de Grasse mondialement reconnue pour ses créations d’arômes et de parfums pour divers secteurs (agroalimentaire, cosmétique, produits d’hygiène, etc.). Reconnue pour son savoir-faire, l’entreprise vend ses produits dans plus de 70 pays.

De l’autre, Panarello (3) est une pâtisserie familiale installée à Gênes depuis 1885. Elle exporte des spécialités de qualité un peu partout dans le monde.

Le cas expose un rendez-vous B2B entre IPRA et Panarello portant sur la fourniture d’arômes bio et naturels adaptés aux pâtisseries italiennes. Au-delà du simple partenariat commercial, cette rencontre soulève des enjeux liés à la négociation interculturelle, au positionnement « glocal » et à la responsabilité sociétale (RSE).

Mis dans la peau d’un responsable du développement commercial nouvellement arrivé chez IPRA, les étudiants découvrent les subtilités de la négociation B2B tout en tenant compte des différences culturelles entre la France et l’Italie. Cela englobe la question des attentes gustatives (arômes « tendance » contre recettes traditionnelles), des pratiques d’affaires (processus de décision, critères de qualité) et des priorités sociétales, comme la recherche de produits issus de l’agriculture biologiques. 

Ils voient aussi comment deux PME familiales peuvent s’ouvrir à l’international tout en préservant leurs racines régionales et leurs valeurs d’authenticité.

En quoi le concept de "glocalité" est-il pertinent pour comprendre la stratégie de ces entreprises ?

Le concept de « glocalité » est central pour comprendre la stratégie d'IPRA et de Panarello. Il décrit précisément la capacité d’une entreprise à se déployer sur des marchés mondiaux tout en préservant son identité locale.

IPRA illustre bien cela : implantée en Provence, elle exporte dans plus de 70 pays et adapte ses parfums et arômes aux spécificités culturelles de chaque marché. Panarello, quant à elle, est profondément enracinée en Ligurie, et propose depuis plus de 135 ans des pâtisseries génoises ancestrales (panettone, pandoro, etc.). L’entreprise est devenue une institution en Italie et vend aujourd’hui ses produits dans le monde entier.

Ce qui frappe, c’est la capacité de ces entreprises à valoriser l’héritage local (l’authenticité, les matières premières traditionnelles) tout en s’appuyant sur des démarches qualité internationales (certifications ISO 9001, ISO 22000, label bio, etc.). Le résultat : des gammes adaptées aux goûts des marchés export, sans perdre l’essence de leur terroir d’origine.

Pourquoi la négociation interculturelle est-elle un élément clé de ce cas ?

A partir du moment où deux entreprises de cultures différentes entrent en discussion, la négociation ne se limite plus simplement aux aspects techniques comme les volumes, les prix ou les délais.

La France et l’Italie sont proches géographiquement mais possèdent des cultures très différentes, notamment dans le style de négociation et dans les attentes relationnelles. La façon de communiquer, les codes de politesse, le rapport à la hiérarchie, la conception du temps ou de la prise de décision : ces notions doivent être prises en compte pour que le partenariat réussisse !

Ici, IPRA doit se préparer à convaincre la directrice des achats de Panarello tout en respectant les spécificités italiennes : valoriser le lien humain, mesurer l’importance de la tradition culinaire, proposer des arômes personnalisés adaptés aux pâtisseries typiques. De son côté, l’entreprise gênoise recherche un partenaire fiable sur le long terme, capable de conjuguer innovation et respect de son authenticité.

Quel rôle jouent l'innovation et la technologie dans la stratégie d'IPRA ? Quelle prise en compte des aspects RSE, de l’écologie ?

IPRA a placé ces questions au cœur de sa stratégie de développement. L’entreprise s'est dotée d'un outil de production industrielle moderne pour fabriquer une large gamme d'arômes avec une qualité constante. Ses équipes se sont internationalisées et l'organisation en mode agile lui permet de répondre rapidement et précisément aux besoins de ses clients du monde entier. Une approche payante, dans un marché concurrentiel et qui évolue constamment !

Non seulement IPRA garantit la qualité et la sécurité de ses produits, mais adopte aussi une gestion responsable de ses déchets, notamment par le recyclage des mouillettes de test et l'installation de bassins de rétention pour préserver l'environnement. Parallèlement, l'entreprise investit dans le bien-être et la fidélisation de ses collaborateurs à travers un intéressement aux résultats des cours de yoga, des journées sportives etc.

Panarello, de son côté, s’engage à fabriquer des pâtisseries artisanales en privilégiant des ingrédients de haute qualité. Les Génois cherchent aujourd’hui des arômes bio ou naturels pour répondre à la demande d’une clientèle qui se soucie de la santé et de la planète.

Les deux parties partagent un engagement commun pour des pratiques éthiques et éco-responsables. C’est un potentiel facteur de convergence lors de la négociation.

Quelles leçons les étudiants peuvent-ils retirer de ce cas IPRA/Panarello ? Quels sont vos conseils pour réussir une négociation interculturelle ?

Pour les étudiants en management, marketing ou commerce international, ce cas est une véritable mise en situation d’où émergent plusieurs enseignements. La maîtrise du contexte culturel est déterminante pour réussir une négociation B2B. Il ne s’agit pas seulement de la langue ou d’un tarif compétitif, mais de comprendre les valeurs, les codes et les attentes de l’autre partie.

Il est essentiel de bien connaître son interlocuteur, son entreprise et son marché pour pouvoir lui proposer des solutions adaptées. Soulignons l’importance de préparer en profondeur une négociation : connaître la culture, aligner les valeurs sociétales et cerner les objectifs de chacun. L’enjeu est d’anticiper les questions à poser, les arguments à avancer, les concessions possibles.

En se glissant dans la peau du responsable commercial d’IPRA pour préparer la rencontre avec Panarello, les étudiants perçoivent aussi combien la négociation interculturelle est avant tout une convergence de valeurs partagées. C’est un levier pour cultiver la confiance entre deux entreprises qui veulent explorer ensemble des solutions innovantes (nouveaux parfums, arômes biologiques, adaptations régionales) et se développer à l’international tout en restant attachées à leur terroir et à leur tradition de qualité. 

Références

(1) CCMP 2024 – N0026 – IPRA-Panarello : les enjeux de la négociation interculturelle B to B dans un monde d’arômes et de saveurs – Philippe BUCARO, Martin CHOUR – EDHEC Business School - https://www.ccmp.fr/collection-ccmp/cas-ipra-panarello-les-enjeux-de-la-negociation-interculturelle-b-to-b-dans-un-monde-daromes-et-de-saveurs

(2) https://www.iprafrance.com/

(3) https://panarello.com/en/