A travers notre recherche expérimentale[1], nous essayons de comprendre le lien qui existe entre l’origine géographique d’une marque et les consommateurs.

Dans le secteur du luxe en particulier, de nombreuses recherches ont démontré que le made in est un critère de décision, c’est-à-dire qu’il est important, pour plusieurs segments de clientèle que la marque soit fabriquée dans son pays d’origine. Nous allons plus loin en essayant de comprendre si les clients ont une préférence pour les marques de leur propre origine, s’ils expriment une forme d’ethnocentrisme. L’échantillon de notre étude est composé de consommateurs de luxe d’origine française.

Les français ont-ils tendance à préférer les marques de luxe française aux marques de luxe italiennes ?

Nos résultats indiquent qu’en déclaratif, il n’y a pas de différence significative entre la côte d’amour des français pour les marques de luxe françaises ou des italiens pour les marques de luxe italiennes.

Par contre, lorsque des méthodes de mesure basées sur le temps de réponse à des tâches de catégorisation sur ordinateur sont utilisées, il existe une préférence implicite, souvent inconsciente, pour les marques de notre pays d’origine.

La conséquence est une attitude de déni face à des messages qui attaquent la marque de son pays d’origine alors que les messages attaquant une marque d’une autre origine ont de la crédibilité. Les résultats de l’étude impliquent également une réticence à acheter des copies de marques de son pays d’origine ainsi que des réactions plus négatives envers les marques de luxe de son pays d’origine qui délocalisent.