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À la rencontre de Yenee Kim, Assistant Professor en marketing, qui transforme sa curiosité quotidienne en expériences sur le comportement des consommateurs

Yenee Kim , Assistant Professor
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Economie des ménages

Yenee Kim a essayé de ne pas devenir professeure. Elle a choisi l'économie, s'est lancée dans le « monde réel » et s'est soigneusement tenue à l'écart de la voie universitaire que son père avait imaginée pour elle. Mais alors que d'autres observaient l'évolution des chiffres, elle se demandait quelles décisions individuelles se cachaient derrière ces changements. Cette question l'a conduite vers le domaine du comportement des consommateurs, puis vers le marketing, puis vers la recherche — mais toujours selon ses propres modalités...

Temps de lecture :
2 Jul 2026
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Travailler dans l'enseignement supérieur et la recherche, sur des sujets marketing, n'est pas ce qui était prévu pour Yenee Kim. Du moins, pas dans le domaine où elle pensait évoluer. « Après ma licence, je travaillais dans une société de courtage », se souvient-elle, « où j’aidais les clients à acheter et vendre des actions ». Autour d’elle, ses collègues s’intéressaient aux performances, au timing, aux gains et aux commissions.

Yenee, en revanche, se sentait attirée par une autre question : pourquoi un client vend-il maintenant ? Pourquoi acheter cette action, à ce moment précis ? « Je me souciais moins de l’argent ou des bénéfices que nous réalisions », explique-t-elle. « Je m’intéressais davantage au raisonnement ou aux motivations sous-jacentes.» Elle a fini par mettre un nom sur ce réflexe : le comportement des consommateurs.

 

C’est à ce moment-là que le marketing a attiré son attention. Yenee avait étudié l’économie et la finance, en partie parce qu’elle aimait les chiffres, en partie parce que cela lui ouvrait de nombreuses portes, et en partie, comme elle l’admet, parce qu’elle ne voulait pas suivre trop fidèlement les traces de son père. Scientifique de formation et universitaire - qui avait publié dans Nature dès sa troisième année de doctorat, ce qui en dit long sur la hauteur à laquelle il avait placé la barre -, il se doutait depuis longtemps qu’elle finirait sans doute par faire un doctorat. Mais Yenee avait d’autres ambitions, ou plutôt, elle ne voulait pas s’approcher de ce chemin. «Je ne vais pas devenir universitaire», se souvient-elle avoir pensé. «Je vais travailler dans le "monde réel".»

 

Elle a d’abord obtenu un master en marketing - achevé en 2015 et axé sur le comportement des consommateurs - ainsi qu’un mémoire qui a changé toute la suite de son parcours. Le sujet portait sur la consommation ostentatoire : comment les gens peuvent se tourner vers des symboles de statut social visibles lorsqu’ils se sentent psychologiquement menacés par la comparaison avec les autres. Avec le recul, elle rit de la rudesse de ses premiers travaux, de ses expériences peu abouties, de ses images retouchées sur Photoshop.

Mais elle se souvient aussi avoir adoré ce processus : concevoir l’expérience, analyser les résultats, réaliser les tests statistiques, passer en revue la littérature et construire un raisonnement logique pour étayer une hypothèse. Malgré tous ses efforts pour "ne pas", elle a tout de suite adoré la recherche.

 

Elle décide alors de faire un doctorat.

Ni en Corée du Sud, où elle est née et a fait ses études, ni aux États-Unis, où elle a grandi dès l’âge de trois ans, mais en Europe. L’ESSEC Business School devient son port d’attache jusqu’en 2020, date à laquelle elle a soutenu sa thèse de doctorat. Dans celle-ci, elle s’est penchée sur une question fondamentale : lorsqu’un commercial s’adresse à un client, quel type de message s’avère réellement efficace ?

 

Cela devient alors l'un de ses nombreux centres d'intérêt. Elle est la première à admettre que ses recherches ne rentrent pas dans une catégorie bien définie. « Je me demandais un peu comment j'allais expliquer mes thèmes de recherche », dit-elle en riant. « Ils sont un peu éparpillés.» Les thèmes varient, certes, mais son esprit critique reste cohérent.

Yenee étudie les petits éléments qui influencent les décisions des consommateurs : la manière de s'exprimer d'un vendeur, l'agencement d'un magasin, le ton adopté par une marque, l'objectif d'achat, le niveau d'expertise du client, ainsi que les difficultés ou la fluidité du processus décisionnel. Ses travaux portent sur la manière dont les individus traitent l'information dans des situations commerciales réelles, et sur la façon dont les entreprises peuvent communiquer de manière plus utile, plus pertinente et, au final, plus efficace.

 

L’EDHEC lui donne alors la possibilité d’explorer cette diversité. Elle rejoint l’école en 2020, une période difficile pour débuter un premier poste dans l'ESR. Comme beaucoup de jeunes universitaires, elle a dû apprendre à enseigner, à concevoir des cours et à trouver sa place au sein d’une nouvelle institution, alors que la pandémie bouleversait les habitudes de chacun.

Cette première année est marquée par des cours en ligne, des activités repensées et une diminution des conversations informelles dans les couloirs, grâce auxquelles les jeunes enseignants découvrent souvent comment les choses fonctionnent. Elle raconte en plaisantant que, lors de sa deuxième année, un étudiant lui a un jour demandé où se trouvait l’amphithéâtre et qu’elle s’est dit : «On a un amphithéâtre ?!»

Elle trouve néanmoins à l’EDHEC le genre de liberté qu’elle semble le plus apprécier : la liberté d’étudier différents sujets, de concevoir ses cours et d’apprendre auprès de ses collègues. Elle découvre également que l’enseignement peut être bien plus qu’une simple obligation liée à la vie universitaire. « Enseigner, c’est aussi très agréable », dit-elle. « C’est un changement bienvenu par rapport à la recherche, qui peut être un travail solitaire. » En classe, elle apprécie les échanges, les questions, ces moments où les étudiants la mettent au défi et où elle leur rend la pareille.

 

Elle intègre également l’expérimentation dans son enseignement, parfois au sens propre du terme. Dans l’un de ses cours, elle a comparé des feuilles de présence avec et sans pictogramme d'yeux imprimés pour voir si le sentiment d’être observé modifierait le comportement des étudiants. À la fin, elle leur a révélé cette petite expérience et a discuté des résultats avec eux. Elle voulait leur montrer que les expériences ne sont ni abstraites ni intimidantes. Elles peuvent partir d’une simple observation, d’une question ludique, d’une situation que tout le monde comprend mais qui mérite d’être examinée de plus près. Il suffit d’une étincelle initiale pour que cela débouche potentiellement sur quelque chose.

 

Bien qu’elle ne l’ait pas encore formalisée elle-même à ce point, la démarche scientifique de Yenee se dessine déjà clairement : rigoureuse mais allergique à la grandiloquence ; dynamique mais sans se focaliser sur son image de marque personnelle ; sérieuse mais soucieuse de ne pas être ennuyeuse. Ses travaux ont déjà été publiés dans des revues très réputées, notamment le Journal of the Academy of Marketing Science, classé dans le FT50, et la revue « Psychology & Marketing », notée trois étoiles.

Pourtant, elle s’intéresse à un autre type de réussite scientifique : rédiger un article emblématique dont on se souviendra non seulement parce qu’il est perspicace ou publié dans une revue prestigieuse, mais aussi parce qu’il est plein d’esprit et incite à la réflexion. « Je trouve que la recherche est vraiment passionnante », dit-elle. « Certains articles sont ennuyeux, d’autres sont intéressants, certains font réfléchir, et d’autres encore enrichissent la littérature scientifique. Mais rares sont ceux qui parviennent également à vous faire sourire, à trouver le juste équilibre. C’est ce qui les rend mémorables. »

 

Et si son père avait finalement eu raison au sujet du doctorat ? Mais il n'aurait jamais pu prédire le genre de chercheuse qu'elle allait devenir : une chercheuse qui a commencé par s'intéresser aux chiffres dans le monde de la finance, s'est ensuite tournée vers le comportement des consommateurs, a refusé de se cantonner à une étiquette unique pour suivre sa curiosité naturelle, et a entamé sa carrière de chercheuse en se demandant pourquoi les gens choisissent, achètent, parcourent, perçoivent, hésitent ou cliquent. Au final, Yenee Kim est bel et bien devenue chercheuse. Elle l'a simplement fait à sa manière.

Key dates

Since 2020: Assistant Professor of Marketing, EDHEC Business School, France

2020: PhD in Marketing, ESSEC Business School / CY Cergy Paris Université, France

2017: Master of Research in Business Administration, ESSEC Business School, France

2015: M.S. in Marketing, Seoul National University, South Korea

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Selection of publications