Finance et réseaux sociaux : quand les mots informent, persuadent ou précipitent

Dans le domaine de la finance, les mots peuvent influencer la manière dont les individus prennent des décisions et déplacent (ou non) leurs capitaux. Une publication d’un gestionnaire d’actifs peut accroître la visibilité d’un fonds auprès des investisseurs. Un message concernant une banque peut amener les déposants à se demander si d’autres sont sur le point de retirer leur argent. Les réseaux sociaux n’ont pas créé ces comportements financiers, mais ils ont modifié la rapidité avec laquelle les gens prennent connaissance d'une situation, y réagissent et voient les réactions des autres.

C’est pourquoi le pouvoir des mots revêt une telle importance pour les marchés : non pas parce que chaque message est essentiel, mais parce que certains messages surviennent à des moments où l’attention et la confiance sont déjà fragiles.

La finance a toujours reposé sur la communication. Un prospectus explique une stratégie, un communiqué de banque centrale oriente les anticipations, et une rumeur peut ébranler la confiance avant même que le bilan n’ait évolué. Ce qui a changé aujourd’hui, c’est le caractère public et la rapidité de cette communication. Sur X, LinkedIn, YouTube, Reddit et d’autres plateformes, les messages financiers sont perçus à travers les « j’aime », les partages, les commentaires, le nombre d’abonnés et le ton utilisé. Les lecteurs ne se contentent pas de lire le message ; ils voient également si d’autres personnes semblent y prêter attention.

Cela crée une distinction simple mais importante. Certains messages fournissent des informations utiles aux investisseurs. D’autres visent principalement à rendre une option plus visible ou plus rassurante. Cette différence est importante car de nombreuses décisions financières sont prises sur la base d’informations limitées. Un ménage qui choisit un fonds commun de placement ne peut pas évaluer directement les compétences du gestionnaire. Un déposant qui lit des informations sur une banque ne sait pas ce que feront les autres déposants.

Dans ces situations, les mots peuvent informer, mais ils peuvent aussi rendre les gens plus confiants, plus inquiets ou plus enclins à agir parce qu’ils pensent que d’autres pourraient agir en premier.

Dans « Tweeting for Money : Social Media and Mutual Fund Flows » (1), Javier Gil-Bazo et Juan F. Imbet analysent plus de 1,6 million de publications sur X/Twitter émanant de gammes de fonds communs de placement américains ("mutual funds families", i.e un ensemble de fonds gérés et commercialisés par la même société de gestion d’actifs).

L'étude révèle que les flux de capitaux vers ces gammes de fonds réagissent positivement tant à la quantité qu’au ton de ces publications, qu’elles aient été rédigées en période favorable ou défavorable. Les fonds dont les groupes communiquent davantage, et de manière plus positive, attirent davantage de capitaux des investisseurs et subissent moins de sorties de capitaux.

Une question qui se pose naturellement est de savoir comment déterminer si les réseaux sociaux sont réellement à l’origine de ces flux, ou s’ils ne font qu’évoluer en parallèle d’autres facteurs. Par exemple, un acteur peut publier davantage de tweets lorsque les marchés sont déjà favorables, ou lorsque les investisseurs avaient déjà l’intention d’investir.

Pour répondre à cette question, l’étude se penche de près sur le timing. Elle utilise des données à haute fréquence sur les fonds négociés en bourse (ETF) gérés par ces mêmes gammes de fonds communs et examine si les cours réagissent dans les minutes qui suivent la publication d’un tweet. Les auteurs identifient également les tweets visant à persuader les investisseurs, ou simplement à fournir des commentaires sur le marché, et démontrent que la stratégie sur les réseaux sociaux parvient à convaincre les investisseurs.

Cela rend la comparaison beaucoup plus précise : au lieu de se contenter de demander si des comptes actifs sur les réseaux sociaux attirent davantage de capitaux sur de longues périodes, l’étude examine si les investisseurs réagissent immédiatement après la publication du message.

Un article connexe, intitulé « Social Media as a Bank Run Catalyst » (2), étudie le rôle des réseaux sociaux lors de la crise bancaire américaine de 2023, notamment dans le cas de la Silicon Valley Bank. À partir de plus de cinq millions de tweets, J. Anthony Cookson, Corbin Fox, Javier Gil-Bazo, Juan F. Imbet et Christoph Schiller montrent que l’attention suscitée sur les réseaux sociaux était associée à un risque accru de panique bancaire chez les établissements déjà fragilisés.

Il ne s'agit pas de dire que les réseaux sociaux ont provoqué la fragilité de ces banques. La fragilité de leurs bilans, l'absence d'assurance sur les dépôts et la concentration de leur clientèle ont joué un rôle déterminant. Mais l'attention suscitée en ligne a contribué à déterminer la rapidité avec laquelle les inquiétudes se sont transformées en actions concrètes.

Là encore, le rôle des mots tient en partie à leur caractère public. Les réseaux sociaux rendent ces préoccupations visibles. Les déposants peuvent voir d’autres personnes exprimer des doutes, les investisseurs peuvent constater qu’une information fait le buzz, et les journalistes peuvent voir quelle interprétation est reprise le plus souvent. Un message n’a pas besoin d’établir les faits pour avoir de l’importance. Il peut avoir de l’importance parce qu’il modifie la façon dont les gens perçoivent ce que les autres sont susceptibles de faire.

Dans l'ensemble, ces articles montrent que la communication financière n'est pas dissociable des décisions financières. Elle influence ce que les gens remarquent, le niveau de confiance qu'ils ressentent et la manière dont ils interprètent les actions des autres. Cela peut s'avérer utile lorsque la communication rend la finance plus compréhensible. Cela peut également créer des risques lorsqu'un ton positif se substitue à une analyse rigoureuse, ou lorsque l'inquiétude en ligne se propage plus rapidement que les institutions ne peuvent y répondre.

Ces conclusions offrent des enseignements concrets à tous les acteurs du secteur financier, notamment les gestionnaires d’actifs, les banques, les régulateurs, les investisseurs et les déposants.

Pour les gestionnaires d’actifs, le défi consiste à communiquer clairement sans donner l’impression que la persuasion remplace la performance. Pour les banques, le défi est de comprendre que le silence, les retards et l’ambiguïté peuvent être interprétés en temps réel par un public qui compare déjà ses préoccupations en ligne. Pour les régulateurs, le défi consiste à prêter attention non seulement aux prix et aux bilans, mais aussi aux discours publics susceptibles de les influencer. Pour les investisseurs et les déposants, le défi consiste à se poser une question fondamentale : ce message m’apporte-t-il de nouvelles informations, ou sert-il principalement à me donner l’impression que les autres agissent ?

L'ère des réseaux sociaux financiers est souvent décrite comme l'ère des « likes ». Les faits montrent que les mots eux-mêmes méritent tout autant d'attention. Une publication peut contribuer à attirer des capitaux vers un fonds. Un fil de discussion peut alimenter les inquiétudes des déposants à l’égard d’une banque. La question n’est donc pas de savoir si le secteur financier doit prêter attention à la communication en ligne. C’est déjà le cas. La question est de savoir comment déterminer quand les mots informent, quand ils persuadent et quand ils accélèrent l’évolution d’une situation fragile. C’est ce que Juan F. Imbet et ses coauteurs entendent aborder dans leurs futures recherches.