A l’ère du digital, les entreprises reçoivent de plus de plus de retours sur leurs produits/services. Les clients n'hésitent plus à exprimer leur mécontentement par courriel, via les outils mis à disposition par l'entreprise elle-même, sur des forums indépendants ou des sites de commerce. Là où le système par « étoiles » facilite le classement des retours des clients les moins satisfaits, les avis au format « texte » ne permettent pas de juger facilement du niveau d’insatisfaction exprimé.

Il est néanmoins primordial de répondre prioritairement à ces retours négatifs afin d’éviter une hémorragie du capital de marque et une baisse de la valeur perçue de l’entreprise – surtout lorsqu’ils sont visibles par toute la communauté en ligne. Les effets directs et indirects de cette insatisfaction clients peuvent se faire ressentir rapidement sur les chiffres de vente.

Une récente étude[1] a été menée par Michael Antioco et Kristof Coussement, respectivement professeurs de marketing à l’EDHEC Business School et à l’IESEG School of Management, auprès de responsables marketing en charge des retours clients[2], pour analyser l’impact du langage du client sur la perception et la prise en compte de insatisfaction par le manager en entreprise. La conclusion est claire : comme le suggèrent également de nombreuses publications académiques issues de la psychologie et de la linguistique, les mots utilisés peuvent créer un biais d’estimation de la satisfaction client par les managers.

En détail, 5 résultats clés de l’étude soit 5 leçons pour les entreprises :  

#1 Dans les retours clients négatifs, les managers ont tendance à significativement sous-estimer le niveau de mécontentement des clients quand la proportion de mots liés à la « causalité » tels que « parce que », « à cause de », et « en conséquence » est importante. Les managers sont en effet plus enclins à attribuer une note trop positive à ces retours négatifs. De même, lorsque les clients disent « ne plus vouloir acheter » ou « ne pas vouloir recommander » la marque ou le produit. La littérature explique que les mots liés à la causalité ou à la non-intention d’achat dans le futur sembleraient conflictuels. C’est en quelque sorte une forme de protection de l’individu ou de l’entreprise face à un consommateur/acheteur qui peut être perçu comme étant trop agressif dans sa façon de rédiger son feedback.

Inversement, certaines formulations présentes dans les retours négatifs ont des effets bénéfiques sur la juste attribution du niveau d’insatisfaction du client par les managers - celles qui dénotent une réflexion du client en particulier même dans les retours très négatifs. Plus le client utilisera des termes tels que « considérer », ou « estimer que », plus le manager estimera de manière correcte le niveau d’insatisfaction du client. Il en va de même si les verbes sont principalement déclinés au conditionnel (e.g., « devrait », « pourrait », « aurait dû »). Ce langage perçu comme étant moins agressif ou irrationnel par les managers les mettra dans des "conditions psychologiques" optimales afin d’estimer l’insatisfaction du client à son juste niveau.

 Conseil : Prendre garde à ce que le langage utilisé par le client ne soit pas une raison pour ignorer ou sous-estimer l’impact négatif d’un retour ou au contraire le surestimer. Une façon d’écrire plus ou moins agressive, dans la confrontation ou dans un registre de langue plus ou moins élevé ne doit pas déterminer l’importance d’un retour client négatif.

#2 Les managers femmes sont significativement meilleures que les hommes lorsqu’il s’agit d’estimer le niveau d’insatisfaction des clients. La littérature scientifique a montré que les femmes ont en général une confiance en elles moins excessive que les hommes. Elles sont aussi plus enclines à porter une réelle attention aux retours négatifs qu’elles jugent comme plus utiles que les managers homme. Enfin, plus le manager a de l’expérience, plus il est capable de discerner les avis négatifs qui requièrent une attention immédiate.

Conseil : Prendre garde à la composition de l’équipe qui prend en charge les retours clients. Les femmes et les managers expérimentés ont un avantage pour déceler ces retours avec plus de justesse. 

#3 Plus le retour client est long, au plus le manager a l’impression de posséder suffisamment informations, au plus il se sent confortable dans son évaluation de ce retour, mais au moins son estimation du niveau d’insatisfaction est précise.

Conseil : Accorder une attention toute particulière aux retours clients les plus longs. Les managers ont tendance à y sous-estimer le niveau d’insatisfaction. C’est d’autant plus important que le client a pris le temps de rédiger ce retour – ce qui démontre déjà une forme d’engagement envers la marque ou la proposition de valeur de l’entreprise;

#4 La présence de mots appartenant au lexique des émotions négatives (« mauvais », « peur », « fâché », « déçu ») ou positives (« super », « sympa », « chouette ») n’a pas d’impact significatif sur l’estimation du niveau d’insatisfaction du client par les managers. Dans les retours négatifs, le client utilise parfois des mots liés aux émotions positives – dans ce cas le retour est dit potentiellement « ambigu ». Néanmoins, cette ambiguïté n’est en rien un facteur qui influence la perception des managers de notre échantillon.

Conseil : Veiller à ce que la présence d’émotions positives ne conduise pas à sous-estimer les avis négatifs.

#5 L’étude démontre que la façon d’écrire son avis sur un produit ou un service peut significativement influencer la perception du lecteur et la probabilité d’y recevoir une réponse. Est-ce au client à s’adapter ou à l’entreprise à améliorer le mode d’évaluation des feedbacks de ses clients ? La question reste ouverte.

Conseil : Une évaluation orientée prioritairement sur l’identification des arguments de fond exprimés par le client grâce à une grille de lecture définie, parait être la solution la plus utile pour offrir une réponse adaptée, améliorer son offre et dans le même temps sa relation client.


[1] Michael Antioco, Kristof Coussement, Misreading of consumer dissatisfaction in online product reviews: Writing style as a cause for bias, International Journal of Information Management, 2018

[2] 507 responsables marketing travaillant sur les retours clients ont lu des feedbacks postés en ligne – tantôt positifs, neutres, ou négatifs – pour trois types de produits: des ordinateurs portables, des lecteurs audio, et un service de téléchargement de logiciels. Ces 1.014 retours clients postés en ligne, desquels ont ôté les ‘étoiles’ pour les soumettre aux managers, ont été téléchargés d’une plateforme en ligne.  Chacun des 1.014 retours clients a été lu par cinq managers différents. Chaque manager a donc dû estimer le degré de satisfaction du client sur 10 retours écrits différents sur une échelle de 0 à 10.