4 questions à Peter Daly et Sabine Ruaud sur l'internationalisation du « Made in France »

Chacune de vos études de cas décrit un mode d'entrée différent dans le ou les pays ciblés. Quels sont les facteurs clés qui ont influencé ces choix stratégiques des marques étudiées ?

Sabine Ruaud: Chaque marque a choisi une voie cohérente avec son ADN. Aux Merveilleux de Fred, par exemple, a misé sur la copropriété, alliant contrôle de la qualité et savoir-faire local. L'histoire du « pâtissier français » a permis d'attirer des partenaires de confiance dans des villes comme New York, Londres ou Tokyo.

Peter Daly: Cabaïa a commencé par mettre en place un réseau de revendeurs B2B afin de tester les marchés et limiter les risques financiers avant d'ouvrir ses propres magasins. Son image de marque écologique et sa garantie à vie ont séduit les détaillants allemands. Le Chocolat des Français, quant à lui, a utilisé une campagne publicitaire standardisée mettant en avant la créativité et l'humour, tout en adaptant certains détails aux sensibilités locales.

Ces trois marques tirent parti de leur héritage français, mais de différentes manières. En quoi cela a-t-il été à la fois un atout et un défi dans leur expansion internationale ?

Peter Daly: Le « Made in France » reste synonyme de qualité, de savoir-faire et d'esthétique à l'échelle mondiale. Pour Aux Merveilleux de Fred, l'origine française est essentielle : les clients attendent l'excellence, l'élégance et ce petit « je-ne-sais-quoi ». De même, Le Chocolat des Français capitalise sur les dimensions artistiques et culturelles hexagonales, associant souvent ses produits à l'humour et au design. Les deux marques s'appuient clairement sur cette image.

Sabine Ruaud: Cette identité peut également être une arme à double tranchant. La « french touch » doit être racontée avec subtilité, et non répétée mécaniquement comme un stéréotype ! Une utilisation excessive des clichés risque de paraître artificielle. Cabaïa offre un contre-exemple intéressant : plutôt que de mettre en avant une image ouvertement « française », la marque privilégie le design, la durabilité et l'expérience client.

Comment les marques doivent-elles trouver le juste équilibre entre standardisation et adaptation au contexte local dans leur stratégie internationale ?

Sabine Ruaud: Il n'existe pas de règle universelle. La standardisation améliore la reconnaissance de la marque et la rentabilité, en particulier dans les domaines de la publicité et de l'emballage. Mais respecter les spécificités locales est essentiel pour créer un lien émotionnel. En Asie, Aux Merveilleux de Fred a adapté ses saveurs aux goûts locaux tout en conservant l'essence de la marque. De même, Le Chocolat des Français adapte son humour et ses visuels pour éviter les malentendus culturels, sans pour autant perdre son ton artistique.

Peter Daly: Nous conseillons généralement aux entreprises de commencer par créer une plateforme de marque cohérente, puis de l'adapter de manière sélective. Un humour déplacé, une insensibilité culturelle ou le fait d'ignorer les concurrents locaux peuvent nuire à une marque, tandis que des partenariats avec des artistes ou des influenceurs locaux peuvent permettre de tisser de véritables liens culturels. Le travail de Le Chocolat des Français avec des illustrateurs ou les partenariats de Cabaïa autour du développement durable en sont de parfaits exemples.

Quels enseignements clés les entrepreneurs peuvent-ils tirer de ces cas ? Comment peuvent-ils utiliser leurs marqueurs culturels comme tremplin lorsqu'ils envisagent de se développer à l'étranger ?

Sabine Ruaud: Tout d'abord, construisez une histoire forte et authentique, ancrée dans la culture. Chacune de ces marques s'appuie sur un récit culturel qui va au-delà des simples caractéristiques du produit : le savoir-faire artisanal pour Merveilleux, la créativité joyeuse pour Cabaïa, l'irrévérence artistique pour Le Chocolat des Français. Ensuite, développez-vous progressivement en testant les marchés par le biais de partenariats ou de revendeurs avant d'investir massivement dans des magasins en propre. Enfin, considérez les différences culturelles comme des opportunités plutôt que comme des obstacles.

Peter Daly: Surtout, n'ayez pas peur de mélanger local et international. Les meilleures marques internationales sont celles qui savent traduire leur ADN sans le trahir. L'authenticité voyage mieux que l'imitation. Votre culture locale peut être un tremplin, à condition que vous restiez adaptable et sincèrement curieux de vos futurs clients internationaux. Nos étudiants font partie d'une génération qui pense instinctivement à l'international : travailler sur des entreprises Born Global comme Cabaïa leur fournit des cadres concrets pour mieux comprendre l'internationalisation des start-ups.

Références

(1) International Marketing in Practice, A Case Study Collection (2025). 1st Edition, edited By Véronique Boulocher-Passet. Routledge - https://www.routledge.com/International-Marketing-in-Practice-A-Case-Study-Collection/Boulocher-Passet/p/book/9781032712918

Lien vers les trois cas étudiés par Sabine Ruaud et Peter Daly et publiés dans l'ouvrage mentionné ci-dessus :

(2) Aux Merveilleux de Fred - Spreading French Patisserie Know-How Abroad. Chapter Case 4 - https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9781032713007-8/aux-merveilleux-de-fred-v%C3%A9ronique-boulocher-passet-peter-daly-sabine-ruaud

(3) Cabaïa - Expanding Through Owned Stores to Conquer Germany ?. Chapter Case 6 - https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9781032713007-10/caba%C3%AFa-v%C3%A9ronique-boulocher-passet-peter-daly-sabine-ruaud

(4) Can a Creative, Arty, and “Made in France” Advertising Campaign Help Sell Le Chocolat des Français Worldwide ? Chapter Case 49 - https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9781032713007-14/creative-arty-made-france-advertising-campaign-help-sell-le-chocolat-des-fran%C3%A7ais-worldwide-v%C3%A9ronique-boulocher-passet-peter-daly-sabine-ruaud