Hôtellerie-restauration : “fait maison”, quand clients et professionnels ne parlent pas le même langage

Dans le secteur de l’hôtellerie-restauration, de plus en plus d’établissements ont recours à des aliments préparés industriellement, bien loin de leurs cuisines. Certains produits n’ont ainsi plus qu’à être réchauffés avant d’être servis.

En France, la Fédération des entreprises de boulangerie estime par exemple que les viennoiseries produites industriellement et livrées surgelées pourraient représenter jusqu’à 80 % du marché. (2)

Pourtant, dans l’esprit des consommateurs certains types d’établissements restent fortement associés à l’authenticité, à la tradition et au savoir-faire artisanal. Dans ces établissements, les clients supposent que ce qui leur est servi a été préparé sur place. Comment réagissent-ils lorsqu’ils découvrent que les pratiques réelles de leur boulangerie ou de leur restaurant italien préféré transgressent cette promesse d’authenticité ?

Une pratique qui se banalise à l’échelle d’un secteur (3) peut pourtant être vécue comme une véritable trahison par les consommateurs. Comment l’authenticité peut-elle être à la fois un atout stratégique et une source de vulnérabilité ? Peut-on éviter que cet atout ne se transforme en piège ? 

À travers quatre études (1), nous avons examiné dans quelle mesure le recours aux aliments industriels pouvait être perçu par les consommateurs comme une transgression de l’authenticité. Nous avons également analysé les conséquences de cette “trahison” sur l’évaluation et la fréquentation des établissements, et évalué les réponses managériales susceptibles d’en limiter les effets. 

Comment peut-on trahir une promesse que l’on a jamais formulée ?

“Je pensais que les viennoiseries étaient faites chez mon boulanger [...] Je me sens trompé et volé.” (1)

Mais qui avait promis quoi ? Sans que les boulangeries ne revendiquent explicitement une fabrication artisanale ou sur place, notre enquête montre que près de 89 % de leurs clients habituels nourrissent pourtant ce type d’attente.

Dans une boulangerie comme dans un restaurant, de multiples signaux peuvent faire naître des attentes de fraîcheur et de préparation artisanale : le type d’établissement, le décor, le menu, les récompenses affichées ou encore les références à la tradition et au savoir-faire (4).

Selon l’éclairage de la théorie du contrat psychologique (5), les relations d’échange sont fondées sur la perception d’obligations mutuelles : ce que chacun pense devoir à l’autre, mais aussi ce qu’il estime pouvoir légitimement attendre de lui.

Or ces obligations réciproques ne naissent pas uniquement de promesses explicites. Elles se construisent aussi à partir de signaux environnementaux (ici ceux de l’établissement et de son décorum plus ou moins authentique), et d’attentes normatives façonnées par l’expérience antérieure et la culture. Les boulangeries traditionnelles, par exemple, font partie intégrante du patrimoine européen (6) ; cet ancrage culturel contribue à créer des attentes implicites de savoir-faire et de tradition, à l’égard des boulangeries en général.

Lorsque les pratiques réelles contredisent ces attentes, cet écart peut être vécu comme une véritable rupture du contrat psychologique. C’est ce que nous appelons une transgression de l’authenticité.

Et lorsqu’un établissement construit explicitement son positionnement autour de l’authenticité, ce contrat psychologique devient encore plus exigeant. Le recours aux produits industriels peut alors être perçu comme une transgression plus importante. 

Cette transgression de l’authenticité peut dégrader l’évaluation de l’établissement, la qualité de la relation avec ses clients, ainsi que leur intention de le fréquenter à nouveau (7).

Que sanctionnent les consommateurs lorsqu’ils découvrent qu’un établissement utilise des produits industriels ?

Pour comprendre ce qui se dégrade lorsqu’un établissement est associé à l’usage de produits industriels, nous nous sommes appuyés sur deux dimensions centrales de l’évaluation des marques : la compétence et la chaleur (8).

La compétence renvoie à l’expertise, au savoir-faire et à la capacité de l’établissement à bien faire son métier. La chaleur concerne davantage les intentions qu’on lui prête : paraît-il sincère, bienveillant et soucieux de l’intérêt de ses clients ?

Le recours aux aliments industriels peut fragiliser ces deux perceptions. Il peut faire douter de la qualité du savoir-faire revendiqué. Il peut aussi suggérer que l’établissement privilégie ses propres intérêts économiques au détriment des attentes de ses clients.

Nos enquêtes nous ont permis de préciser ces mécanismes selon les contextes : 

• Dans les boulangeries françaises, la baisse des intentions de fréquentation s’explique surtout par une perte de compétence perçue.
• Dans les restaurants italiens évalués par des consommateurs américains, la baisse des intentions de fréquentation tient à la fois à une perte de confiance dans le savoir-faire de l’établissement et à un jugement plus négatif sur ses intentions. 

Pourquoi une pratique courante devient-elle problématique quand on sait qui la pratique ?

Notre étude montre que les consommateurs peuvent désapprouver le recours aux produits industriels, tout en relativisant cette information lorsqu’elle concerne tout un secteur de l’hôtellerie-restauration, comme la boulangerie ou la restauration ethnique. 

Par exemple, dans l’expérience menée auprès de consommateurs français, apprendre que cette pratique était répandue dans le secteur de la boulangerie n’a pratiquement pas modifié l’évaluation d’une boulangerie donnée : la chaleur perçue est restée stable (de 5,59 à 5,61 sur 7), tout comme la compétence (de 5,64 à 5,62), et l’intention de fréquentation qui augmente même légèrement (de 5,01à 5,21).

Ainsi, cette information générale se répercute peu sur l’évaluation d’un établissement donné, tant que celui-ci n’est pas directement mis en cause. 

En effet, les consommateurs accordent souvent le bénéfice du doute aux enseignes qu’ils perçoivent comme authentiques. Cette tendance est encore plus marquée lorsqu’il s’agit de leur boulanger ou de leur restaurant préféré, car nous sommes souvent plus enclins à préserver l’image positive d’un établissement auquel nous sommes attachés (9). 

Mais dès lors que le recours aux produits industriels est incarné dans un établissement précis : la réaction des consommateurs se durcit.

Dans notre expérience française, lorsqu’une boulangerie est elle-même identifiée comme utilisant ces produits, la chaleur perçue passe de 5,61 à 4,82 et la compétence de 5,64 à 4,59. Et lorsque cette boulangerie revendique explicitement son authenticité, la sanction est encore plus forte.

L’utilisation de produits industriels peut ainsi se normaliser à l’échelle d’un secteur, sans être pour autant acceptée par les consommateurs.

L’authenticité : une arme à double tranchant

Dans l’hôtellerie-restauration, l’authenticité constitue un puissant levier de différenciation bien connu. Elle favorise l’engagement, la satisfaction et la fidélité des consommateurs (7).

Cette authenticité peut être évaluée sur des éléments concrets : méthodes traditionnelles, savoir-faire artisanal, ingrédients frais ou locaux et préparation sur place. Ainsi, si l’authenticité fait vendre, elle engage. Elle crée des obligations implicites sur les méthodes de préparation, réduisant ainsi la marge de manœuvre.

Et plus un établissement construit sa valeur autour de l’authenticité, plus il s’expose à une sanction sévère lorsque ses pratiques entrent en contradiction avec ce positionnement. Dans notre enquête auprès de consommateurs français, l’usage de produits industriels porte davantage atteinte à la compétence perçue d’une boulangerie lorsque celle-ci est jugée authentique. 

L’impact de la transgression de l’authenticité est également très marqué dans notre enquête américaine sur les restaurants italiens. Lorsque l’usage de produits industriels est attribué à un restaurant, il est beaucoup plus sévèrement sanctionné s’il est perçu comme authentique : la chaleur perçue diminue 2 fois plus,  la compétence près de 3 fois plus, et l’intention de fréquentation près de 4 fois plus.

L’authenticité est donc une arme à double tranchant : elle constitue à la fois un actif stratégique puissant et une source de vulnérabilité.

Peut-on réparer la relation après une rupture de confiance ?

Nous avons testé 3 stratégies susceptibles de restaurer l’évaluation de l’établissement après la révélation du recours aux produits industriels : justifier cette pratique (notamment par des gains d’efficacité sans baisse de qualité) ; indiquer clairement leur présence sur le menu ; ou s’engager à les supprimer entièrement. 

La suppression pure et simple des produits industriels apparaît comme la stratégie la plus efficace, devant leur identification sur le menu ; la justification arrive en dernier. 

Pour les établissements perçus comme authentiques, seul l’engagement de supprimer les produits industriels du menu permet de ramener la chaleur et la compétence perçues à leur niveau antérieur. 

Toutefois, cette réponse coûteuse pour l’établissement ne suffit pas à effacer totalement les conséquences de la rupture : les intentions de fréquentation ne retrouvent pas complètement leur niveau antérieur. 

Comment éviter le piège de l’authenticité ? Entre adaptation individuelle et réponse collective

Pour les établissements, l’enjeu est d’abord d’assurer la cohérence entre positionnement et pratiques réelles. En cas de décalage, deux options s’offrent à eux : modifier leurs pratiques pour les aligner sur leurs promesses d’authenticité, ou revoir leur communication pour susciter des attentes plus réalistes. Le coût d’une incohérence peut en effet dépasser les gains d’efficacité apportés par le recours aux produits industriels.

Nos résultats ouvrent aussi une piste à l’échelle du secteur : si les attentes des consommateurs se construisent collectivement, leur évolution peut passer par une réponse collective. 

Les fédérations et associations professionnelles pourraient mieux informer les consommateurs sur les pratiques courantes du secteur et expliquer pourquoi certaines préparations industrielles sont utilisées : maintenir une qualité constante, réduire certaines contraintes opérationnelles et permettre aux établissements de se concentrer davantage sur d’autres dimensions de l’expérience culinaire. Une telle communication pourrait contribuer à faire évoluer les attentes des consommateurs, afin de les rapprocher des pratiques réelles du secteur. 

Les fournisseurs ont également un rôle à jouer. Ils pourraient expliquer leurs procédés de fabrication et montrer que la production standardisée et à grande échelle peut permettre de maintenir un niveau de qualité constant dans le temps, sans être nécessairement incompatible avec le recours à des techniques de préparation traditionnelles. 

Individuellement, les établissements doivent répondre aux attentes d’authenticité qu’ils suscitent. Collectivement, le secteur peut contribuer à faire évoluer ces attentes à mesure que se normalisent des modes de production plus industrialisés, jusqu’à faire évoluer peut-être les contours mêmes de ce que l’on considère aujourd’hui comme authentique.

Références

(1) Fanny Cambier, Paolo Antonetti, Consumer responses to industrially processed food in hospitality: Is an authenticity crisis looming?, International Journal of Hospitality Management, Volume 140, 2027 - https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431926003191

(2) Le marché de la viennoiserie est un secteur qui s’efforce de se renouveler. Il représente 20% de la production (en chiffre d’affaires), pour 21% en tonnage. Les entreprises détiennent plus de 80% de la production totale de la viennoiserie - https://www.entrepreneursboulangerie.org/viennoiserie-marche/

(3) ‘It’s a slippery slope’: Some restaurants are no longer making key menu items, and outsourcing everything from onion rings to soup (2022) - https://www.marketwatch.com/story/is-the-food-youre-eating-at-restaurants-from-the-freezer-increasingly-yes-11649446242

(4) Kovacs, B., Carroll, G.R., Lehman, D.W., 2014. Authenticity and consumer value ratings: Empirical tests from the restaurant domain. Organ. Sci. 25 (2), 458–478 - https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/orsc.2013.0843

Rivaroli, S., Baldi, B., Spadoni, R., 2020. Consumers’ perception of food product craftsmanship: A review of evidence. Food Qual. Prefer. 79, 103796 - https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329319304288

Robbins, J.M., Ford, M.T., Tetrick, L.E., 2012. Perceived unfairness and employee health: A meta-analytic integration. J. Appl. Psychol. 97 (2), 235–272 - https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/21928872/

(5) Rousseau, D.M., Hansen, S.D., Tomprou, M., 2018. A dynamic phase model of psychological contract processes. J. Organ. Behav. 39 (9), 1081–1098 - https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/job.2284

(6) Dupin, L., Wezel, F.C., 2023. Artisanal or just half-baked: Competing collective identities and location choice among French bakeries. Adm. Sci. Q. 68 (3), 867–909 - https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00018392231179631

(7) Salem, I.E., Aideed, H., Akaak, M.A.A., Al Isaii, R.S.R., Magdy, A., 2024. Do authentic dimensions and customer knowledge affect overall authenticity and revisit intention via interacting gastronomic experience? Perspective on ethnic restaurants. Int. J. Hosp. Manag. 123, 103941.

Su, L., Jia, B., Huang, Y., 2022. How do destination negative events trigger tourists’ perceived betrayal and boycott? The moderating role of relationship quality. Tour. Manag. 92, 104536.

Rosado-Pinto, F., Loureiro, S.M.C., 2023. What an amazing experience! The role of authenticity and engagement in upscale hotels. Int. J. Hosp. Manag. 114, 103573.

(8) Kervyn, N., Fiske, S.T., Malone, C., 2022. Social perception of brands: Warmth and competence define images of both brands and social groups. Consum. Psychol. Rev. 5 (1), 51–68 - https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/orsc.2013.0843

(9) Beverland, M.B., 2005. Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. J. Manag. Stud. 42 (5), 1003–1029 - https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1467-6486.2005.00530.x

Kunda, Z., 1990. The case for motivated reasoning. Psychol. Bull. 108 (3), 480–498 - https://psycnet.apa.org/record/1991-06436-001