Les influenceurs peuvent-ils devenir des relais efficaces pour aider les patients à suivre leur traitement ?
Dans cet article, Loick Menvielle (EDHEC) et ses co-autrices analysent dans quelles conditions les influenceurs "santé" présents sur les réseaux sociaux peuvent favoriser l'observance thérapeutique.
Dans des travaux récents (1), Loick Menvielle (EDHEC), Léna Griset (Toronto Metropolitan University) et Rupanwita Dash (EDC Paris Business School) examinent comment les influenceurs présents sur les réseaux sociaux peuvent favoriser l'observance thérapeutique, c'est-à-dire le fait de suivre correctement un traitement prescrit. À partir d'une enquête menée sur Instagram auprès de 475 participants, ils identifient trois leviers d'une meilleure observance : l'attractivité sociale, l'authenticité et l'expertise perçues des influenceurs. Décryptage.
En France, six patients sur dix ne suivent pas correctement les traitements qui leur sont prescrits (2). Cette non-observance thérapeutique, c'est-à-dire le fait de ne pas prendre son traitement avec la dose adéquate, au moment indiqué ou sur la durée prévue, constitue l'un des principaux obstacles à l'efficacité des soins.
Cette non-observance peut entraîner une dégradation de l'état de santé, multiplier les hospitalisations ou les prescriptions supplémentaires, freiner la récupération ou encore aggraver certaines maladies chroniques. Le prix à payer est aussi collectif : pression accrue sur le système de soins et facture estimée à 9,3 milliards d'euros par an (3).
Face à ce défi, les réseaux sociaux ouvrent une piste inattendue (4). La capacité des influenceurs à transmettre des messages persuasifs pourrait en effet constituer une voie innovante pour soutenir les initiatives de santé publique. Mais par quels mécanismes et dans quelles conditions cette influence peut-elle se traduire en comportements favorables à la santé ?
C'est précisément ce que nous avons cherché à comprendre dans notre dernière recherche (1). Nous avons étudié les liens entre l'attractivité sociale, l'authenticité et l'expertise perçues des influenceurs et l'observance thérapeutique, ainsi que le rôle du type de message : selon qu'il est rationnel ou émotionnel, il peut renforcer ou non ces liens.
Du message médical à l’engagement durable du patient
Dans la relation médecin-patient, l'autorité clinique du médecin et la clarté des informations qu'il transmet jouent un rôle important dans l'observance thérapeutique. Mais cette communication, souvent unidirectionnelle et descendante, ne suffit pas toujours à soutenir durablement l'engagement du patient.
C'est particulièrement vrai dans les maladies chroniques (5), pour lesquelles suivre un traitement au long cours suppose de maintenir sa motivation dans la durée et d'être capable de gérer soi-même sa maladie au quotidien.
Les influenceurs des réseaux sociaux mobilisent d'autres ressorts de persuasion, à travers des interactions régulières avec leurs abonnés, des récits d'expériences personnelles et des contenus accessibles, spontanés et engageants. Ils peuvent ainsi favoriser l'identification et l'engagement émotionnel, mais aussi contribuer à normaliser certains comportements de santé et à les faire adopter par imitation (6).
De l’attractivité à la crédibilité : les ressorts de la persuasion
La capacité de persuasion d'un individu et de ses messages repose sur trois facteurs essentiels : son attractivité sociale, sa crédibilité et le type de message. Les influenceurs ne font pas exception et peuvent être analysés selon cette grille de lecture.
L'attractivité sociale. La force persuasive d'un message dépend notamment de la manière dont nous percevons la personne qui le porte, et en particulier de son attractivité sociale, c'est-à-dire sa capacité à susciter notre sympathie et notre intérêt (7). Sur les réseaux sociaux, cette attractivité peut favoriser l'identification et le développement d'une relation parasociale. Il s'agit d'un lien émotionnel à sens unique avec une personnalité médiatique, fondé sur un sentiment de proximité et de confiance (8). Ces mécanismes pourraient favoriser l'adoption de certains comportements de santé relayés par les influenceurs (9).
La crédibilité. La crédibilité accordée à la personne qui porte un message repose sur deux dimensions (10) : d’une part l'expertise, c'est-à-dire les connaissances et compétences qui lui sont attribuées ; d’autre part la fiabilité, liée au sentiment qu'elle agit avec sincérité et dans l'intérêt de son public. La fiabilité est notamment nourrie par l'authenticité perçue : plus les motivations d'un influenceur paraissent sincères, plus son message inspire confiance. C'est pourquoi nous avons retenu l'authenticité comme indicateur de la fiabilité. Expertise et fiabilité contribuent ainsi à instaurer la confiance relationnelle nécessaire à la persuasion.
Le type de message. Les influenceurs peuvent partager deux grands types de messages : des messages rationnels, fondés sur des faits, des statistiques ou des arguments logiques, qui mettent en avant les bénéfices ou les risques associés à un comportement ; des messages émotionnels, qui s'appuient davantage sur l'expérience personnelle et les affects, et peuvent rendre le message plus marquant et plus facile à s'approprier.
Comment les influenceurs peuvent-ils favoriser l’observance thérapeutique ?
Nous avons centré nos travaux sur Instagram, une plateforme particulièrement visuelle et interactive, qui favorise la narration, les interactions répétées et le développement de relations parasociales.
Notre enquête a été menée auprès de 475 utilisateurs âgés de 18 à 66 ans. 64 % sont des femmes et 36 % des hommes ; 13 % déclarent avoir reçu un diagnostic de maladie chronique.
Nous avons mesuré l'attractivité sociale des influenceurs, leur authenticité et leur expertise perçues, ainsi que l'observance thérapeutique déclarée, c'est-à-dire telle que les participants la rapportent eux-mêmes. Nous avons également comparé les relations observées selon que les messages étaient rationnels ou émotionnels.
Trois enseignements se dégagent de nos résultats :
- une relation positive directe entre l'attractivité sociale des influenceurs et l'observance thérapeutique ;
- plus un influenceur est perçu comme socialement attractif, plus il tend à être jugé authentique et expert ;
- ces deux dimensions, authenticité et expertise, sont à leur tour positivement associées à l'observance thérapeutique.
Autrement dit, l'attractivité sociale est associée à l'observance à la fois directement et indirectement, en renforçant l'authenticité et l'expertise attribuées à l'influenceur.
Le ton du message fait aussi la différence : lorsque l'expertise et l'authenticité perçues s'accompagnent de messages à forte résonance émotionnelle, l'observance déclarée du traitement recommandé est plus élevée.
Ni substituts ni concurrents des soignants : des relais à encadrer
Nos résultats suggèrent que les influenceurs peuvent constituer un levier prometteur pour favoriser l'observance thérapeutique. Le marketing d'influence pourrait ainsi trouver une place croissante dans les stratégies de communication en santé publique, notamment en renforçant l'engagement et en favorisant certains changements de comportement.
Toutefois, exploiter ce potentiel suppose de garantir la crédibilité des messages et de ceux qui les portent, car l'impact croissant des influenceurs dans le domaine de la santé accroît aussi les risques liés à la désinformation médicale.
Nous proposons ainsi de distinguer les influenceurs « qualifiés » des autres, en vérifiant leur expertise et en développant des systèmes de certification ou des labels officiels, ou encore en favorisant la création de contenus co-construits avec des professionnels de santé. L'enjeu n'est pas de remplacer les soignants, mais de leur adjoindre des relais capables de toucher les patients là où ils se trouvent : sur leur fil d'actualité. Et de bâtir ainsi des stratégies de santé publique à la fois plus engageantes, crédibles et responsables.
Références
(1) https://shs.cairn.info/journal-gestion-et-management-public-2024-5-page-1b
(2) https://www.lissa.fr/rep/articles/20684400
(4) https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/15248399241258442
(5) https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/12435261/
(6) https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0277953623008298
(7) McGuire, 1985 ; McCroskey & McCain, 1974
(8) Perse & Rubin, 1989
(9) Belanche et al., 2021 ; Kim et al., 2024
(10) Hovland et al., 1953
Photo de Vitaly Gariev sur Unsplash
