Marketing

Ecrit le 14 octobre 2017
Par Joëlle Vanhamme Professeur de Marketing et
Julie Nouvel, étudiante en MSc en Marketing, EDHEC Business School
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L’obésité chez les enfants et les adolescents est en croissance permanente en France : environ 15% des enfants de 5 à 17 ans sont en surpoids de nos jours (obésité incluse)[1]. Il est donc vital d’orienter les enfants vers la consommation de produits sains dès leur plus jeune âge. L’un des moyens qui peut être utilisé à cet effet est l’emballage des produits sains. L’emballage est l’un des premiers points de contact que l’enfant aura avec le produit. Afin de mettre davantage en valeur ces produits sains dans les linéaires des supermarchés et leur permettre de rivaliser avec les alternatives peu ou pas saines, il faut donc veiller à les habiller d’un emballage qui soit attrayant pour les enfants. La couleur est l’un des leviers d’action à cet effet.

Une étude a montré que la couleur de l’emballage est un élément essentiel qui suscite l’intérêt des enfants par rapport au produit et les pousse à vouloir l’acheter[2] ; En outre, la couleur de l’emballage fournit aux enfants des indications quant à la nature du produit, ses ingrédients, et son goût ;  ils associent la couleur verte aux produits sains. [3]  Il serait dès lors tentant de penser que les emballages de produits sains auraient tout intérêt à contenir beaucoup de vert, afin de mettre fortement en avant cette caractéristique positive. L’étude que nous avons menée met cependant en garde contre cette conclusion un peu trop hâtive ; elle montre qu’une trop grande présence de vert sur l’emballage a un effet négatif inattendu sur l’attractivité de ce dernier auprès des enfants.

L’étude avait pour objectif de tester l’impact d’emballages affichant différents pourcentages de couverture de la couleur verte sur la perception des enfants. Il s’agissait donc de savoir quelle proportion de vert a l’effet le plus positif. 150 enfants, âgés de 8 à 11 ans, ont participé à cette étude. Ils ont été aléatoirement assignés à des visuels d’un emballage de yaourt à boire présentant différents pourcentages de couverture de la couleur verte.

Les résultats montrent que les enfants ont la perception la moins positive du produit sain lorsque la teinte verte est dominante sur l’emballage. Une surreprésentation de la couleur verte a donc un effet négatif sur l’attractivité de ce dernier et est un frein potentiel à la consommation du produit sain par l’enfant. De ce fait, et de manière peut-être contre-intuitive, les marques de produits sains pour enfants doivent éviter d’utiliser trop cette couleur pour le design de leurs emballages. Il est conseillé d’associer la couleur verte à une autre couleur appréciée des enfants (par exemple l’orange qui est associé à la gaieté et à l’énergie[4]) et de veiller à bien tester l’impact de la combinaison sur la perception de l’enfant.

 


[1] L’Obésité et l’Economie de la prévention (OECD) : objectif santé (2014), Indicateur clés, France. 

 

[2] Marshall, D., Stuart, M. et Bell, R. (2006) “Examining the relationship between product package colour and product selection in preschoolers”, Food quality and preference, Vol.17 Nos 7-8, pp. 615-621.

 

[3] Muratore Isabelle, Guichard Nathalie, (2010), « Ce produit est-il bon pour la santé ? La représentation des packagings de céréales du petit déjeuner chez les enfants  », Management & Avenir 2010/7 (n° 37), p. 159-179.

 

[4] Singh, N., & Srivastava, S. K. (2011). Impact of colors on the psychology of marketing-A comprehensive overview. Management and Labour Studies, 36(2), 199–209.