A la rencontre de Paolo Antonetti, un professeur qui place les émotions au cœur d'une quête pour un marketing plus durable

Cette question initiale est devenue un programme de recherche. Au cours de son doctorat, qu'il a terminé en 2013 (1), Paolo a choisi d'étudier les émotions morales – la culpabilité et la fierté – et leur rôle dans la consommation durable, convaincu que les techniques de persuasion fondées uniquement sur des informations rationnelles changent rarement les comportements. Mais les histoires et les sentiments le font, surtout lorsque les gens considèrent leurs choix comme « bons » ou « mauvais ». Sa thèse de doctorat, intitulée “The role of guilt and pride in consumers' self-regulation: an exploration on sustainability and ethical consumption” (1), a donné le ton et a influencé une grande partie de ses travaux ultérieurs.

Depuis lors, cette ligne de recherche s'est élargie pour inclure des questions pratiques pour les managers et les consommateurs : comment les individus agissent-ils en fonction de leurs différentes émotions lorsqu'ils dépensent leur argent ? Comment les émotions morales se transmettent-elles à travers les campagnes de communication, les excuses (suite à des scandales etc.) et les politiques mise en place ? Quels types de messages aident les personnes à agir selon ce qu'elles croient être juste ? De la colère exprimée à l'égard des entreprises à l'animosité suscitée par les crises politiques internationales, en passant par l'indignation morale face à l'irresponsabilité des entreprises, son travail s'affranchit des frontières disciplinaires et géographiques et est publié dans des journaux spécialisés dans le marketing et dans d'autres domaines.

Ces dernières années, il s'est intéressé à ce qui se passe lorsque "les choses tournent mal" : défaillances des services, crises d'entreprise et communications tendues qui s'ensuivent. Ses derniers articles examinent pourquoi certaines organisations se posent en victimes après une cyberattaque (2), l'éthique et l'efficacité du rejet de la responsabilité sur autrui (3), comment les excuses peuvent gagner en crédibilité lorsque les entreprises signalent une baisse de compétence (4), ou encore la large palette d'émotions négatives exprimées pendant une crise et comment les organisations peuvent tenter de les atténuer (5).

Le point de vue de Paolo est à la fois inspirant et pragmatique. « Les émotions rendent la vie intéressante, c'est ainsi que les gens donnent un sens au monde qui les entoure ». Son travail montre comment les émotions et l'éthique sont étroitement liées. Il en résulte un ensemble de recherches qui fournit aux managers – et aux étudiants/futurs dirigeants – un vocabulaire et un modèle leur permettant de faire de meilleurs choix sous pression. La communauté universitaire est également bien consciente de l'originalité de son travail, car les recherches de Paolo sont largement diffusées et citées, ce qui le place cette année pour la première fois dans les 2 % des scientifiques les plus cités au monde (6).

L'enseignant en lui suit le même équilibre entre pragmatisme et inspiration. Bien qu'il se souvienne avec franchise de la fatigue des premiers cours et de la motivation mitigée des étudiants, avec le temps, la salle de classe est devenue une source de sens. Aujourd'hui, il invite les étudiants à apporter leur plus-value dans toutes les discussions et à tester l'équité des pratiques marketing quotidiennes. Dans ses cours interactifs sur la durabilité et l'éthique, il pousse son auditoire à aller au-delà du « tout ce qui marche » et à expliquer pourquoi quelque chose est juste ou non. « J'ai beaucoup d'énergie positive grâce à l'enseignement », dit-il, ce qui compense les heures (souvent) solitaires passées à faire de la recherche.

S'inspirant de l'éditorialiste américain David Brooks, il oppose souvent les « vertus du CV » (les compétences qui apportent une validation externe) aux « vertus de l'éloge funèbre » (les qualités dont les gens se souviennent après votre départ). « Brooks soutient que dans les institutions modernes, nous avons tendance à consacrer trop de temps aux premières et trop peu aux secondes », explique-t-il. Pour Paolo, qui tente d'intégrer cette idée dans sa pratique, l'enseignement appartient à la deuxième liste, celle qui façonne le caractère et définit le sentiment général d'utilité d'une personne.

Son arrivée à l'EDHEC en septembre 2024 intervient après une carrière de plus de dix ans qui a débuté avec son doctorat et s'est poursuivie par des postes à Warwick, Queen Mary et Neoma. Il dit avoir trouvé à l'EDHEC une culture collaborative tangible, où les chercheurs apprennent les uns des autres et où il y a de la place pour des conversations quotidiennes qui affinent les idées.

Son approche collaborative dépasse largement les murs de l'EDHEC : Paolo est rédacteur en chef adjoint du Journal of Business Ethics, un rôle qui lui a valu le prix Editor of Distinction décerné par Springer Nature en 2025 pour le soutien apporté aux auteurs et la gestion du processus de révision.

Parallèlement à cette évolution professionnelle, on peut observer une trajectoire plus personnelle. Né et élevé en Italie, après avoir passé dix ans au Royaume-Uni, Paolo s'est désormais installé en France. Tout au long de sa carrière, il a régulièrement choisi la voie de l'épanouissement personnel lorsque son travail l'exigeait : changer de pays, apprendre de nouvelles langues et réorienter ses recherches à mesure que de nouvelles questions se posaient.

Élevé dans une famille d'entrepreneurs modestes (son père est comptable) et sans tradition d'études supérieures ou universitaires, il ne s'est pas lancé dans de grands projets, mais a plutôt saisi les opportunités qui se présentaient. « Si vous sentez que quelque chose ne fonctionne pas, essayez autre chose », résume-t-il avec un sourire. Cette soif de renouveau alimente désormais son prochain défi : ajouter davantage d'écrits normatifs à son portfolio, non seulement en analysant ce que font les entreprises, mais aussi en argumentant sur ce qu'elles devraient faire.

Tout au long de son parcours, l'accent mis sur les émotions est donc resté central. Il n'a jamais adhéré aux modèles purement cognitifs : les personnes "réelle"s, insiste-t-il, sont façonnées par leurs émotions et agissent en fonction de leurs sentiments. Cela confère aux professionnels du marketing un sentiment de responsabilité : « En tant que praticiens et universitaires du marketing, je ne pense pas qu'il existe beaucoup d'autres moyens de résoudre les problèmes auxquels nous sommes confrontés que de prendre davantage conscience des implications éthiques de tout ce que nous faisons », propose-t-il.

Dans cette optique, le marketing façonne les conversations sociales ; c'est un langage public qui a des conséquences. Paolo souhaite améliorer sa grammaire, afin que ce qui fonctionne et ce qui est juste puissent toujours cohabiter dans la même phrase. Pas mal pour quelqu'un qui n'a pas de « grand projet » !

Dates clés

Depuis 2024: Professeur, EDHEC Business School (France).

Depuis 2020: Professeur invité, Université de Lucerne (Suisse).

2018–2024: Professeur, NEOMA Business School (France).

2015–2018: Professeur associé, Queen Mary University of London (Grande-Bretagne).

2013–2015: Assistant Professor, Warwick Business School, University of Warwick (Grande-Bretagne).

2010–2013: PhD in Management, Cranfield School of Management, Cranfield University (Grande-Bretagne).

2009–2010: Master’s in Management Research, Cranfield School of Management (Grande-Bretagne).

2008–2009: Master’s in Strategic Marketing, Cranfield School of Management (Grande-Bretagne).

2000–2004: Bachelor’s in Economics and Management for Arts, Culture and Communication, Bocconi University (Italie).

Pour en savoir plus sur Paolo Antonetti

• Voir sa page personnelle sur edhec.edu
• Se rendre sur Google Scholar
• Aller sur son profil Linkedin

Références et sélection de publications

(1) The role of guilt and pride in consumers' self-regulation: an exploration on sustainability and ethical consumption (2013) - https://dspace.lib.cranfield.ac.uk/items/c5a20cb3-df70-4aa6-9ffe-12766b7ffb2f

(2) Antonetti, P. & Baghi, I. “Responding to cyberattacks by claiming victimhood,” Journal of Service Research, 28 (3), 434-450 (2025) - https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/10946705241271337

Voir également EDHEC Vox / The Conversation "Cyberattaques et entreprises : comment communiquer sur votre statut de victime" (April 2025) - https://www.edhec.edu/fr/recherche-et-faculte/edhec-vox/cyberattaques-et-entreprises-comment-communiquer-sur-votre-statut-de-victime

(3) Antonetti, P. & Baghi, I. “Acceptable finger-pointing: How evaluators judge (or ignore) the ethicality of blame-shifting,” European Management Review, 21 (4), 902-920 (2024) - https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/emre.12678

(4) Antonetti, P. & Baghi, I. “Projecting lower competence to boost an apology’s effectiveness: explanatory mechanism and boundary conditions” Journal of the Academy of Marketing Science, 51, 695–715 (2023) - https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-022-00903-5

(5) Antonetti, P. & Valor, C. “Mitigating moral emotions after crises: a reconceptualization of organizational responses”, Journal of Business Ethics, forthcoming (2025) - https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-025-06042-5

(6) See https://topresearcherslist.com/. For 2025, along with Paoli Antonetti, 4 other EDHEC professors are present in this ranking: Sachin Kamble, Martin Wetzels, René Rohrbeck and Philippe du Jardin