La consommation de luxe en Chine : une histoire de transformation dynamique

Le paysage de la consommation de luxe en Chine a connu une transformation extraordinaire ces dernières années, sous l'effet d'un marché en pleine expansion et de l'évolution des préférences des consommateurs. Au cours de cette période, le secteur du luxe chinois a quintuplé, dépassant les autres marchés mondiaux, grâce à une base de consommateurs croissante dans les villes de second rang.

Cependant, cette expansion rapide soulève des questions fondamentales quant à la complexité du marché chinois, où les dynamiques régionales, culturelles et générationnelles jouent un rôle clé. L'évolution du comportement des consommateurs, qui sont passés de la recherche d'un statut social à une expression de soi plus individualiste, a introduit de nouveaux défis pour les marques de luxe. Les valeurs culturelles, les changements économiques et géopolitiques, ainsi que l'engagement numérique façonnant les habitudes d'achat, il est essentiel pour les entreprises qui souhaitent prospérer sur ce marché en constante évolution de comprendre les nuances de la consommation de luxe en Chine.

Cet article de Michael Antioco explore ces changements complexes et offre un aperçu de la manière dont les marques de luxe peuvent naviguer dans le paysage dynamique de la Chine.

L'évolution de la consommation de luxe en Chine

Entre 2016 et 2026, le marché chinois des produits de luxe personnels aura été multiplié par cinq environ, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC ou CAGR en anglais) impressionnant de 17 %, un taux de croissance qui dépasse celui de nombreux marchés comparables, tels que ceux d'Europe et d'Amérique du Nord. Peu d'industries ou de secteurs connaissent une croissance aussi forte.

D'ici 2028, toujours en Chine, selon Statista, les montres et bijoux de luxe devraient représenter 43 % du marché en valeur, suivis par la mode (20 %), la maroquinerie (18 %), les cosmétiques et parfums (17 %) et les lunettes (2 %). Hormis un léger recul temporaire en 2020, ces catégories ont connu une croissance constante année après année. 

Malgré les récentes turbulences, en particulier pour les marques qui se sont développées de manière trop agressive en Chine, je reste relativement optimiste quant à l'avenir des marques de luxe dans la région. La croissance dans les villes de second rang, une tendance que je suis de près depuis 2019, continue d'être un puissant moteur de l'expansion du marché, tandis que les clients des villes de premier rang devraient continuer à acheter, mais en optant probablement pour des articles plus exclusifs plutôt que pour des articles d'entrée de gamme.

Un marché complexe : la Chine est-elle vraiment un marché unique ?

Cette croissance remarquable s'est déroulée en plusieurs phases distinctes, chacune façonnée par des dynamiques culturelles, générationnelles et géographiques. Alors que beaucoup parlent du « marché chinois » comme s'il s'agissait d'une entité unique, je perçois une réalité beaucoup plus nuancée : un éventail diversifié de segments de consommateurs, chacun avec des préférences, des comportements et des niveaux d'engagement numérique qui lui sont propres.

L'une des premières études universitaires sur la consommation de produits de luxe en Asie du Sud-Est, réalisée en 1998 (1), a fourni des informations cruciales sur les motivations sociales qui sous-tendent la consommation de produits de luxe, ouvrant la voie à la compréhension des tendances futures. Elle a révélé que les consommateurs d'Asie du Sud-Est cherchaient avant tout à acquérir un sentiment d'appartenance plutôt que de simples produits de haute qualité. Ils étaient motivés par l'appartenance sociale que ces marques symbolisaient plutôt que par leur fonctionnalité ou leur savoir-faire.

Plus d'une décennie plus tard, une deuxième étude menée par Pierre X. Lu (2) en Chine a confirmé ces résultats, mais a noté un changement subtil : parallèlement au désir de se conformer aux normes sociales et à la pression des pairs, une aspiration émergente à l'expression de soi a pris racine.

Conscient de cette complexité, j'ai examiné des études de segmentation à grande échelle, telles que celle menée par Gao et al. (3). Cette étude a révélé quatre groupes principaux (sur cinq), de taille à peu près égale : les jeunes hommes qui réussissent et s'offrent des articles de luxe ; les jeunes femmes soucieuses de la mode qui dépensent le plus en articles de luxe malgré des revenus limités ; les consommateurs plus âgés qui dépensent moins mais aspirent toujours au luxe ; et un groupe de jeunes hommes dont les habitudes de consommation reflètent étroitement celles des fashionistas. Cette segmentation a mis en évidence l'âge, le sexe et la richesse comme facteurs clés du comportement d'achat de vêtements de luxe.

Cependant, à mesure que le marché mûrissait, les facteurs démographiques seuls ne suffisaient plus à saisir les nuances du comportement des clients. Une segmentation psychographique (4) ultérieure a introduit quatre nouvelles dimensions : premièrement, le degré de collectivisme ; deuxièmement, la préférence pour le luxe ostentatoire par opposition au luxe fonctionnel ; troisièmement, l'équilibre entre la prise de décision impulsive et analytique ; et enfin, l'ouverture à l'innovation et aux nouvelles marques.

Les résultats ont été frappants : 22 % des personnes interrogées ont affiché des tendances collectives, ostentatoires et impulsives classiques, ce qui correspond tout à fait aux conclusions précédentes, tandis que 50 % ont montré des comportements conformes aux modèles culturels traditionnels. Les autres clients ont toutefois adopté une approche plus individualiste et centrée sur eux-mêmes en matière de consommation de luxe.

Les théories culturelles et leur influence sur la consommation de luxe

Lorsque je réfléchis à l'avenir de la consommation de luxe en Chine, plusieurs questions importantes me viennent à l'esprit :

• Comment les différences régionales continueront-elles à influencer le comportement des consommateurs dans un marché perturbé ?
• Les consommateurs chinois adopteront-ils progressivement des habitudes d'achat similaires à celles du Japon ou d'autres marchés du luxe ?
• Le luxe restera-t-il un outil d'affiliation sociale, ou les consommateurs s'orienteront-ils vers des motivations plus individualistes et axées sur les produits ?

Les dimensions culturelles de Hofstede apportent quelques éléments de réponse à ces questions. La Chine obtient un score faible en matière d'individualisme et d'évitement de l'incertitude, mais élevé en matière de distance hiérarchique. Le concept de distance hiérarchique décrit la manière dont les individus d'une société interagissent en fonction des structures hiérarchiques. Dans les cultures à forte distance hiérarchique, les figures d'autorité font l'objet d'un respect et d'une déférence importants, tandis que les cultures à faible distance hiérarchique mettent l'accent sur l'égalité et le traitement équitable de tous, quel que soit leur statut.

Je trouve particulièrement intéressant que les sociétés où la distance hiérarchique est forte aient tendance à favoriser la consommation ostentatoire, en utilisant les articles de luxe comme marqueurs de statut social (5).

J'ai toutefois observé que, par rapport au Japon, la Chine reste plus encline à utiliser les produits de luxe comme un moyen de signaler le statut social, ce qui suggère que le matérialisme est susceptible de persister, même si ses manifestations évoluent. 

Cette distinction m'apparaît encore plus clairement lorsque je considère le niveau élevé d'évitement de l'incertitude et l'importance accordée à la conformité sociale au Japon, deux facteurs qui ont contribué à une évolution vers une approche plus discrète et axée sur la qualité de la consommation de luxe. En revanche, je constate qu'en Chine, les articles de luxe continuent de servir de symboles de réussite sociale, en particulier parmi les jeunes générations qui mélangent les valeurs culturelles traditionnelles et les influences modernes et mondiales. D'après ma compréhension des théories culturelles, je pense que les facteurs culturels qui déterminent la consommation de luxe en Chine sont très similaires à ceux observés sur des marchés tels que Singapour, le Vietnam ou la Malaisie, même si l'ampleur et la maturité du secteur du luxe diffèrent.

Bien sûr, des forces externes influencent également le comportement des consommateurs, notamment par le biais de changements politiques, d'évolutions économiques et d'attitudes sociétales envers la richesse qui ont un impact direct sur les habitudes d'achat. La campagne anti-corruption du gouvernement chinois, les taxes élevées sur les importations et le ralentissement de la croissance économique entre 2012 et 2014 ont freiné les démonstrations ostentatoires de richesse, incitant les marques à s'orienter vers un luxe plus discret et plus sobre. Les villages de magasins d'usine ont prospéré en attirant les acheteurs soucieux de leur budget qui recherchaient des remises plutôt que de payer le prix fort.

De plus, ils ont fourni aux marques de luxe une solution efficace pour gérer leurs stocks excédentaires, réduisant ainsi la nécessité de procéder à des soldes fréquentes dans leurs magasins habituels gérés directement, ce qui aurait pu nuire à l'image d'exclusivité de la marque.

Entre 2014 et 2018, les recherches sur le matérialisme ont permis d'approfondir notre compréhension de ces tendances. Sun et al. (6) ont identifié cinq facteurs clés qui façonnent l'attitude des Chinois envers le matérialisme : le visage, l'harmonie, le guanxi, le maoïsme et la théorie économique de Deng Xiaoping. Le visage, ou mianzi, continue d'influencer de nombreux achats, car les produits de luxe confèrent un prestige social. Le guanxi, ou les relations sociales, soutient également les tendances matérialistes, car la richesse et le statut social renforcent le réseau d'une personne et la valeur perçue au sein de celui-ci. En revanche, l'harmonie décourage la consommation ostentatoire, privilégiant la cohésion sociale.

L'idéologie maoïste, qui rejetait autrefois le matérialisme au profit du travail pour le bien collectif, a finalement été supplantée par les réformes de Deng à la fin des années 1970 et dans les années 1980, qui ont légitimé l'accumulation de richesses avec l'idée que « s'enrichir est glorieux ».

Ces facteurs ont eu des effets complexes et parfois contradictoires sur les attitudes envers le matérialisme et, par conséquent, sur la consommation de luxe. Si le prestige et les relations sociales alimentent souvent le désir d'acquérir des produits haut de gamme afin de renforcer son statut social, l'harmonie peut tempérer cette tendance en mettant l'accent sur le bien-être collectif. De même, le changement idéologique, passant de la frugalité maoïste au pragmatisme axé sur le marché de Deng, a créé un environnement plus favorable au matérialisme, contribuant ainsi à la nature dynamique et évolutive de la consommation de luxe en Chine.

Cependant, dans le contexte actuel de tensions internationales croissantes et d'incertitude économique, l'influence relative des valeurs maoïstes par rapport à celles de Deng pourrait à nouveau changer, ravivant potentiellement les discours nationalistes ou collectivistes qui pourraient remodeler le comportement des consommateurs et leur attitude envers le luxe.

Évolution des préférences des consommateurs et des tendances comportementales

En analysant les dernières tendances, je remarque que les jeunes générations en Chine, en particulier dans les grandes villes, sont devenues plus individualistes et expressives, privilégiant l'épanouissement personnel plutôt que la conformité sociale. De plus, les différences régionales restent cruciales : les consommateurs cosmopolites ont tendance à préférer les marques internationales, tandis que ceux qui ont des liens locaux plus forts apprécient les designs intégrant des éléments culturels chinois (7).

La dernière évolution du marché chinois reflète des changements sociétaux plus larges, notamment l'influence croissante des réseaux sociaux (malgré la campagne menée en 2021 contre la dépendance excessive aux influenceurs et aux célébrités), l'évolution des valeurs générationnelles et une préférence croissante pour le luxe expérientiel.

La consommation de luxe ne se limite plus aux biens matériels ; les expériences telles que les voyages, les restaurants gastronomiques et les événements exclusifs sont de plus en plus populaires. L'engagement numérique joue un rôle crucial dans cette évolution, car les jeunes consommateurs recherchent l'authenticité, la personnalisation et des interactions significatives avec les marques qu'ils suivent en ligne.

Une autre tendance émergente que j'ai remarquée est une sensibilité croissante des consommateurs aux prix, notamment en raison des hausses substantielles pratiquées par de nombreuses marques depuis 2020 — pouvant atteindre jusqu'à 50 % pour certaines catégories de produits et articles emblématiques. Ces hausses ont entraîné un changement notable dans le comportement des consommateurs, beaucoup se tournant vers les marchés internationaux ou les plateformes d'occasion à la recherche de meilleurs prix.

De plus, des révélations récentes, provenant peut-être de fabricants chinois non vérifiés, ont fait surface dans le contexte du conflit tarifaire entre les États-Unis et la Chine, jetant le doute sur les coûts de production réels de certains produits de luxe haut de gamme. Ces révélations ont suscité le scepticisme des consommateurs, une demande croissante pour une plus grande transparence des marques et une attention potentiellement accrue portée à la qualité des produits.

Cette tendance pourrait influencer davantage la façon dont le luxe est perçu et consommé en Chine. Le luxe vintage a été largement accepté, en partie grâce aux influenceurs sur Douyin et Xiaohongshu, qui promeuvent les articles d'occasion comme étant à la fois élégants et durables.

Malgré les difficultés économiques, je pense que les consommateurs chinois continueront à manifester leur intérêt pour le luxe, mais avec une approche plus éclairée. Les jeunes clients sont désormais attirés par le « luxe discret », préférant les articles subtils et de grande qualité aux designs axés sur les logos. Cette évolution s'inscrit dans le cadre de l'essor du Guochao, un mouvement qui valorise l'authenticité culturelle et le patrimoine. Même des marques mondiales telles que Dior et Louis Vuitton ont intégré des motifs traditionnels chinois dans leurs collections afin de répondre à cette tendance croissante. En avril 2024, la marque a dévoilé à Shanghai sa collection femme pré-automne 2024, qui met en vedette les motifs animaliers fantaisistes de l'artiste contemporain chinois Sun Yitian. Cette collection célèbre la vitalité de la jeunesse chinoise tout en rendant hommage à l'héritage français de Louis Vuitton dans le domaine de la mode.

Implications managériales pour les marques de luxe

En analysant comment les marques peuvent réussir en Chine, je constate que pour naviguer sur ce marché diversifié, il faut s'adapter aux préférences régionales, aux tendances numériques et aux changements culturels. Comment les marques peuvent-elles trouver un équilibre entre attrait mondial et pertinence locale ?

Dans cette section, j'explore des stratégies telles que l'adaptation des produits aux goûts régionaux, l'engagement sur les plateformes numériques locales, l'offre d'expériences uniques et le mélange d'influences internationales et locales. Examinons quelques approches clés.

Continuer à adapter les offres aux besoins régionaux, en privilégiant la qualité

La grande diversité géographique de la Chine exige une approche nuancée et spécifique à chaque région en matière de marketing et de développement de produits.

Les consommateurs des centres cosmopolites tels que Shanghai, Pékin et Shenzhen réagissent souvent favorablement à l'esthétique moderne et internationale et aux expériences numériques de pointe. Ils accorderont probablement davantage d'importance à la qualité des produits dans les années à venir.

En revanche, les villes de second rang, où le pouvoir d'achat augmente rapidement, pourraient manifester un intérêt plus marqué pour les motifs culturels traditionnels et les designs inspirés du patrimoine. Les marques peuvent adapter leurs offres en collaborant avec des influenceurs locaux afin de trouver un écho auprès des identités régionales tout en conservant un discours de marque cohérent. Par exemple, les campagnes du Nouvel An lunaire de Burberry, malgré d'importants problèmes d'identité mondiale, ont réussi à intégrer des symboles traditionnels dans des designs contemporains, séduisant ainsi un public plus large dans différentes régions.

Adopter l'engagement numérique

La prédominance des plateformes nationales telles que Douyin, Xiaohongshu et WeChat rend l'engagement numérique indispensable.

Cependant, je pense que pour réussir dans ce domaine, il ne suffit pas d'être présent : il faut également faire preuve d'authenticité, d'interactivité et proposer un contenu localisé. Les jeunes consommateurs, en particulier ceux de la génération Z, recherchent des informations sur les coulisses, des livestreams interactifs et des récits de marque qui semblent authentiques plutôt que purement promotionnels.

Investir dans des partenariats avec des influenceurs locaux (KOL, Key Opinion Leaders) et même des KOC (Key Opinion Consumers) peut amplifier la portée de la marque tout en renforçant la confiance. Par exemple, des marques de luxe telles que Gucci ont tiré parti de Xiaohongshu pour montrer comment leurs produits s'intègrent dans les modes de vie chinois modernes, ce qui a généré un engagement significatif.

Tirer parti du luxe expérientiel

En Chine, la consommation de luxe est de plus en plus définie par les expériences plutôt que par les produits.

Influencés par les tendances mondiales en matière de voyages et les réseaux sociaux, les jeunes consommateurs recherchent des événements exclusifs, des services personnalisés et des interactions immersives avec les marques, dotées d'une forte composante émotionnelle. L'organisation d'événements à accès limité ou la collaboration avec des hôtels de luxe et des clubs privés peuvent cultiver un sentiment d'exclusivité et d'appartenance à une communauté.

Par exemple, les expositions de Louis Vuitton, telles que l'événement « SEE LV » organisé à Wuhan il y a quelques années, ont offert aux visiteurs une expérience de marque immersive et soigneusement préparée, tout en créant des moments partageables sur les réseaux sociaux qui ont permis d'étendre la portée de l'événement au-delà des participants.

Adopter une stratégie de double marque

L'essor du Guochao (c'est-à-dire la fierté nationale pour la culture locale) a remodelé les préférences des consommateurs, en particulier parmi les jeunes générations désireuses d'exprimer leur identité culturelle.

D'après mon analyse, je constate que les marques de luxe internationales peuvent réagir efficacement en intégrant l'héritage chinois dans certaines collections tout en conservant leur langage stylistique international. Les collaborations avec des artistes chinois ou les références à l'artisanat traditionnel, comme l'utilisation récente par Dior des techniques de nouage chinoises, témoignent d'un respect culturel et trouvent un écho auprès des consommateurs locaux.

Cette approche de double marque garantit la pertinence sur le marché local sans diluer l'attrait international de la marque. Cependant, l'intensité de cette stratégie doit être soigneusement ajustée pour s'aligner sur les attentes du marché, d'autant plus que les clients chinois, selon Jean-Jacques Guiony, le nouveau président-directeur général de Moët Hennessy, « peuvent parfois manifester des réactions positives ou négatives disproportionnées à l'égard des marques de luxe en fonction de leur sentiment général et de leur situation personnelle ».

Surveiller les changements rapides dans le comportement des consommateurs

Le comportement des consommateurs en Chine évolue rapidement, influencé par les changements de valeurs générationnelles, les innovations technologiques et les tendances macroéconomiques. L'équilibre entre les tendances collectivistes et individualistes continue de se modifier, en particulier chez les jeunes consommateurs qui adoptent l'expression individuelle tout en restant attachés aux normes sociales traditionnelles.

Surveiller régulièrement le sentiment sur les réseaux sociaux, mener des études de marché localisées et rester à l'écoute des nouvelles tendances, telles que la demande croissante de luxe durable, peut aider les marques à rester agiles. Par exemple, la reconnaissance précoce de la tendance à la durabilité par LVMH a conduit à des initiatives telles que la plateforme « Nona Source » en 2021, qui réutilise les matériaux excédentaires, en accord avec les valeurs écologiques des jeunes consommateurs.

En bref - S'adapter à un marché dynamique et en constante évolution

L'évolution de la consommation de luxe en Chine raconte une histoire fascinante de transformation. D'une consommation axée sur les marques et motivée par des facteurs sociaux à un paysage plus diversifié qui équilibre tradition et modernité, le marché continue d'évoluer.

Les tensions commerciales actuelles, notamment les nouvelles mesures tarifaires, soulèvent des questions importantes : comment seront-elles réellement mises en œuvre, pendant combien de temps et quel sera leur impact sur les ventes de produits de luxe au cours de l'année à venir ? À mon avis, il sera essentiel pour toute marque qui souhaite connaître un succès durable dans cet environnement en constante évolution de comprendre ces changements et de s'y adapter.

Dans le même temps, les marques doivent non seulement surveiller les indicateurs économiques, mais aussi rester à l'écoute de l'évolution des récits culturels, des identités générationnelles et du rôle changeant du nationalisme dans les décisions d'achat des consommateurs. Les plateformes numériques et les écosystèmes des réseaux sociaux continuent de façonner les perceptions d'authenticité et d'exclusivité, rendant la sensibilité culturelle et la pertinence locale plus cruciales que jamais.

Dans cet environnement complexe, la capacité à allier prestige mondial et résonance locale déterminera la prochaine génération de réussites dans le secteur du luxe en Chine. Un regain d'intérêt pour la qualité et le savoir-faire artisanal sera particulièrement crucial dans un contexte de ralentissement de la croissance du marché, notamment dans les villes de premier plan, où les consommateurs avertis se tournent de plus en plus vers des produits exclusifs et haut de gamme.

Les marques qui se distinguent par leur excellence, et pas seulement par leur accessibilité, seront les mieux placées pour prospérer sur un marché qui récompense à la fois l'innovation et l'intégrité.

Références

(1) Wong, N. Y., & Ahuvia, A. C. (1998). Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies. Psychology & Marketing, 15(5), 423–441.

(2) Lu, P. X. (2008). Elite China: Luxury consumer behavior in China. John Wiley & Sons (Asia).

(3) Gao, L., Norton, M. J. T., Zhang, Z., & Kin‐man To, C. (2009). Potential niche markets for luxury fashion goods in China. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(4), 514–526.

(4) Lu, P. X., & Pras, B. (2011). Profiling mass affluent luxury goods consumers in China: A psychographic approach. Thunderbird International Business Review, 53(4), 435–455.

(5) Jiang, L., Gao, H., & Shi, L. H. (2021). The effect of power distance beliefs on the inconspicuous versus conspicuous consumption of luxury accessories in China and the USA. Journal of Marketing Management, 37(15–16), 1459–1489.

(6) Sun, G., D’Alessandro, S., & Johnson, L. (2014). Traditional culture, political ideologies, materialism and luxury consumption in China. International Journal of Consumer Studies, 38(6), 578–585.

(7) He, J.X., & Wang C.L. (2017). How global brands incorporating local cultural elements increase consumer purchase likelihood: an empirical study in China. International Marketing Review, 34(4), 463-479.