En période d'incertitude, pour les clients du luxe, la discrétion remplace l’ostentation

3 questions centrales pour l'engagement des clients

Les récents événements mondiaux, tels que la pandémie de COVID-19, la guerre en Ukraine et les tensions au Moyen-Orient, ont considérablement modifié les priorités des consommateurs, en particulier sur le marché du luxe. Ces crises ont incité les clients de ce marché à repenser leurs habitudes de consommation.

En effet, l'industrie du luxe, caractérisée par son attrait pour la richesse et le statut, est confrontée à des défis uniques en temps de crise, qui nécessitent une compréhension plus approfondie des réactions et des changements du marché.

L'objectif principal de notre étude est de répondre aux trois questions suivantes :

• Comment l'attitude des clients envers le luxe discret varie-t-elle, le cas échéant, en fonction du type de crise (ralentissements économiques, urgences sanitaires, instabilité politique) ?
• Dans le même ordre d'idées, comment l'attitude des clients envers le luxe ostentatoire évolue-t-elle, le cas échéant, en fonction de la nature spécifique de la crise ?
• Dans quelle mesure les attitudes envers le luxe discret et ostentatoire varient-elles en fonction du type de crise qui affecte le marché ?

Ces trois questions sont clés car en analysant comment les attitudes envers ces deux types de luxe distincts changent en réponse à différentes crises, les marques de luxe peuvent adapter leurs stratégies pour maintenir l'engagement des clients, aligner leurs produits sur l'évolution des préférences et améliorer leur capacité à faire face à des conditions de marché imprévisibles.

Identifier le luxe discret et le luxe ostentatoire

Le luxe, défini comme tout ce qui vient « après » le fait de couvrir les besoins fondamentaux, est souvent lié à la richesse, à l'indulgence et à l'expression de soi (1), et se manifeste sous deux formes distinctes : le « luxe discret » met l'accent sur la subtilité et le savoir-faire, avec des marques comme Bottega Veneta qui privilégient les designs minimalistes et une image de marque discrète. À l'inverse, le « luxe ostentatoire » (voire « tapageur »), caractérisé par des logos audacieux et des éléments qui attirent l'attention, est adopté par des marques comme Gucci et Prada (2).

Pour les marques qui cherchent à s'adapter à l'évolution des valeurs des consommateurs, il est essentiel de comprendre la distinction entre ces 2 formes de luxe. La perception du luxe est influencée par divers facteurs, notamment le caractère unique, l'influence sociale, les traits de personnalité individuels et, parfois, le prix. Par exemple, les « narcissiques déclarés » peuvent être attirés par le luxe discret pour refléter leurs goûts uniques, tandis que les « narcissiques cachés » peuvent préférer le luxe ostentatoire pour signaler leur statut (3). Les consommateurs aisés utilisent souvent les produits de luxe pour se différencier, en particulier dans les sociétés plus individualistes, tandis que le luxe discret séduit ceux qui recherchent l'exclusivité.

Cependant, différentes crises ont un impact sur les achats de luxe et les attitudes des clients en général. Il est donc essentiel de comprendre comment l'industrie du luxe peut naviguer en ces temps instables.

Les différents types de crises à l'étude

Notre analyse des connaissances actuelles indique qu'il est utile d'explorer comment différents types de crises peuvent avoir un impact sur les attitudes envers le luxe discret et le luxe ostentatoire.

Crises sanitaires

Les crises sanitaires telles que la pandémie de COVID-19 ont un effet profond sur les habitudes de consommation. Pendant la pandémie, les consommateurs se sont tournés vers les produits de première nécessité, réduisant leurs dépenses en produits de luxe (4). Cependant, les clients les plus aisés ont continué à acheter des articles haut de gamme, certains secteurs du luxe, comme la mode et la joaillerie haut de gamme, se montrant résilients (5).

Crises associées à des conflits

Les crises associées à des conflits, telles que les guerres ou l'instabilité politique, perturbent les économies et les environnements sociaux, influençant le comportement des consommateurs de différentes manières. Cependant, les clients fortunés peuvent continuer à acheter des produits de luxe malgré les troubles, tandis que les régions directement touchées par les conflits connaissent souvent une baisse des ventes de produits de luxe. Par exemple, la révolution égyptienne de 2011 et le printemps arabe ont porté un coup dur au marché du luxe dans la région, entraînant le départ de marques telles que Burberry et Ferragamo, tandis que celles qui sont restées ont vu leurs ventes chuter jusqu'à 70 %.

Crises financières

Les crises financières entraînent souvent une baisse de la confiance des consommateurs et des dépenses en produits de luxe (6). En période de ralentissement économique, les consommateurs ont tendance à privilégier les articles fonctionnels et utilitaires plutôt que les achats de luxe. Cependant, les marques de luxe proposant des produits d'entrée de gamme ou des articles d'occasion peuvent voir leur demande augmenter pendant les crises financières. Pour certains consommateurs très aisés, les produits de luxe constituent une forme d'investissement, des articles tels que les bijoux de haute joaillerie Cartier ou Boucheron prenant de la valeur malgré l'instabilité économique.

Dans l'ensemble, nous prévoyons que les changements d'attitude seront plus importants lors des crises liées aux conflits, suivies des crises sanitaires, puis des crises financières. Pour le vérifier, nous avons examiné un groupe de 153 clients de la génération Y qui achètent des produits de luxe accessibles.

Penser comme un millennial : obtenir l'avis du marché

Les millennials sont le principal groupe de clients pour les produits de luxe personnels, représentant 45 % des dépenses mondiales de luxe en 2023 (Statista). Notre étude s'est concentrée sur ce segment démographique. Sur les 188 personnes interrogées, 153 étaient des millennials (salaire annuel moyen : 50 588 € ; 69 % de femmes ; 2 % préfèrent ne pas répondre).

Les participants ont été répartis au hasard dans l'un des six scénarios suivants : (1) visuels de luxe discret associés à une description de crise sanitaire, (2) visuels de luxe discret associés à une description de crise en lien avec un conflit, (3) visuels de luxe discret associés à une description de crise financière, (4) visuels de luxe tapageur associés à une description de crise sanitaire, (5) visuels de luxe tapageur associés à une description de crise en lien avec un conflit, et (6) visuels de luxe tapageur associés à une description de crise financière.

Les visuels utilisés visent à représenter le luxe discret et le luxe ostentatoire et ont été associés aux différents scénarios auxquels chaque répondant a été confronté (« Imaginez un monde où les tensions géopolitiques s'intensifient rapidement... »). Un pré-test a confirmé que les répondants percevaient la première série de visuels comme plus subtile et discrète, bien qu'aucune différence significative dans l'appréciation globale des visuels n'ait été observée. Pour donner une idée du pouvoir d'achat en jeu, notons que le prix de vente conseillé des lunettes de soleil présentées dans le questionnaire était de 550 €.

Le type de crise n'a pas d'effet sur les réactions des consommateurs de luxe

Tout d'abord, nous observons une nette préférence pour le luxe discret par rapport au luxe ostentatoire en période de crise. Les milléniaux, en particulier, sont 12 % plus favorables au luxe discret qu'aux expressions plus ostentatoires de richesse. Cela correspond aux recherches existantes et renforce la crédibilité de nos conclusions.

Deuxièmement, nous ne constatons pas de différences significatives dans les attitudes des milléniaux envers le luxe discret à travers les trois différents types de crises. De même, les attitudes envers le luxe ostentatoire ne montrent pas de variation significative entre les crises sanitaires, les conflits ou les crises financières.

Enfin, notre analyse révèle que le type de crise influence de manière significative la perception du luxe discret par rapport au luxe ostentatoire. Lors des crises liées aux conflits, les attitudes sont environ 15 % plus favorables au luxe discret qu’au luxe ostentatoire, indiquant une préférence marquée. Cette différence reste présente, bien que légèrement atténuée, lors des crises sanitaires, avec un écart d’environ 10 %. En revanche, lors des crises financières, aucune préférence nette ne se dégage : les attitudes envers les deux formes de luxe sont globalement équilibrées.

Que pourrions-nous améliorer dans les études futures ?

Nous voyons certaines limites à notre étude. Tout d'abord, notre échantillon de milléniaux est international (35 % des répondants ne sont pas européens), ce qui peut influencer les résultats. L'impact des crises sur le comportement des consommateurs peut en effet différer d'une région à l'autre. Par exemple, alors que les marchés occidentaux tels que l'Europe et l'Amérique du Nord peuvent connaître une baisse de la consommation de luxe en période de crise, les marchés émergents d'Asie ont souvent continué à croître, atténuant les effets de la récession dans d'autres régions. Cependant, le marché chinois du luxe a récemment connu un ralentissement, marquant sa première contraction en cinq ans. Cela est largement dû à l'instabilité économique et à la baisse de confiance des consommateurs. La composition internationale de notre échantillon pourrait donc influencer les attitudes envers le luxe ostentatoire, d'autant plus que certaines cultures ont une préférence plus marquée pour la consommation ostentatoire (7).

Deuxièmement, cette étude place les clients dans des scénarios de crise isolés, en examinant un type de crise à la fois. Cependant, dans la réalité, plusieurs crises - telles qu'un conflit et une crise financière - peuvent survenir simultanément. Il en va de même pour les crises sanitaires et financières qui se chevauchent. Dans ces cas, comment les attitudes envers le luxe ostentatoire et le luxe discret évolueraient-elles ? Il semble plausible que la différence d'attitude devienne plus prononcée et significative, mais cela reste à vérifier dans le cadre de recherches futures.

Implications for luxury brands navigating crisis periods

Cette étude offre des informations précieuses sur l'évolution des attitudes des milléniaux envers le luxe en temps de crise. Nos résultats suggèrent que, pendant les crises, les milléniaux ont tendance à privilégier le luxe discret, ce qui correspond aux tendances plus générales de la littérature qui mettent l'accent sur une préférence croissante pour le luxe discret parmi les jeunes générations. Cette préférence pour la subtilité reflète un désir de résilience, de responsabilité et de valeur à long terme, qui devient plus prononcé en période d'incertitude. Cela correspond également à l'idée que, dans les moments de crise, les démonstrations ostentatoires de richesse peuvent être moins souhaitables, les clients recherchant la sophistication et la discrétion plutôt que des styles qui attirent l'attention.

Il est intéressant de noter que si l'attitude générale penche davantage en faveur du luxe discret, le type de crise (sanitaire, conflictuelle ou financière) ne modifie pas radicalement les préférences des milléniaux pour les designs sobres. Cependant, nos résultats mettent en évidence une préférence plus prononcée pour le luxe discret lors des crises conflictuelles, ce qui suggère que dans des situations géopolitiques très instables et incertaines, les consommateurs sont plus enclins à rejeter la consommation ostentatoire. En période de crise sanitaire, cette préférence persiste mais est moins marquée, tandis qu'en période de crise financière, les attitudes envers le luxe discret et ostentatoire convergent, ce qui indique que les ralentissements économiques neutralisent les préférences entre les deux types de produits de luxe.

Les résultats de cette étude ont des implications importantes pour les marques de luxe qui traversent des périodes de crise. En reconnaissant que les préférences des clients peuvent changer de manière plus significative en réponse à certaines crises plutôt qu'à d'autres, les marques peuvent mieux adapter leurs offres de produits et leurs stratégies marketing. Par exemple, en période de conflits géopolitiques, les marques de luxe pourraient tirer profit de l'accent mis sur le savoir-faire, la subtilité et l'exclusivité, tout en adoptant une approche plus flexible en période d'incertitude financière.

Alors que les crises deviennent de plus en plus fréquentes dans le paysage mondial, il sera essentiel de comprendre ces changements nuancés dans les attitudes des clients pour maintenir la pertinence sur le marché du luxe en constante évolution.

Références

(1) Kapferer, J., & Bastien, V. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, 16(5–6), 311–322 - https://doi.org/10.1057/bm.2008.51

(2) Greenberg, D., Ehrensperger, E., Schulte-Mecklenbeck, M., Hoyer, W. D., Zhang, Z. J., & Krohmer, H. (2020). The role of brand prominence and extravagance of product design in luxury brand building: What drives consumers’ preferences for loud versus quiet luxury? Journal of Brand Management, 27(2), 195–210 - https://doi.org/10.1057/s41262-019-00175-5

(3) Jiang, L., Cui, A. P., & Shan, J. (2022). Quiet versus loud luxury: The influence of overt and covert narcissism on young Chinese and US luxury consumers’ preferences. International Marketing Review, 39(2), 309–334 - https://doi.org/10.1108/IMR-02-2021-0093

(4) Achille, A., & Zipser, D. (2020). A perspective for the luxury-goods industry during—and after—coronavirus. McKinsey & Company. (accessed 17/06/2024) - https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus

(5) Pang, W., Ko, J., Kim, S. J., & Ko, E. (2022). Impact of COVID-19 pandemic upon fashion consumer behavior: Focus on mass and luxury products. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2149–2164 - https://doi.org/10.1108/APJML-03-2021-0189

(6) Andronic, A. G., & Alexandru Ioan Cuza. (2021). Consumer behaviour in purchasing luxury goods during financial crises. SEA - Practical Application of Science, 9(25), 9–11 - https://seaopenresearch.eu/Journals/articles/SPAS_25_1.pdf

(7) Leek, S., & Christodoulides, G. (2009). Next-generation mobile marketing: How young consumers react to Bluetooth-enabled advertising. Journal of Advertising Research, 49, 44–53 - https://doi.org/10.2501/S0021849909090059