Dans l'avalanche de contenus, les marques doivent tenir compte de la fatigue cognitive des consommateurs

Lorsqu'elles lancent une campagne de (re)branding, les entreprises espèrent se démarquer dans un espace informationnel saturé et encombré. Cette tâche n'est pas facile. Le premier obstacle consiste à capter l'attention de leur public cible, une ressource rare à l'ère des distractions numériques (1) et d'avalanches de contenus.

Attirer l'attention du public

Une grande partie des efforts de communication d'une marque peut passer totalement inaperçue, en raison du phénomène connu sous le nom de « banner blindness » (2). Les chercheurs d'UX Nielsen Norman Group définissent la « cécité aux bannières » comme la tendance des gens à « ignorer les contenus qui ressemblent à des publicités, sont proches de publicités ou apparaissent à des emplacements traditionnellement réservés aux publicités ». En d'autres termes, même lorsque le public fait défiler directement les communications d'une marque, il peut tout simplement ne pas les « voir » ou ne pas y prêter attention.

La publicité contextuelle (c'est-à-dire le placement des messages d'une marque dans un contenu connexe qui intéresse déjà le public) peut quelque peu atténuer ce problème d'attention sélective (3). Même ainsi, le fait de remarquer le contenu d'une marque ne garantit pas en principe un engagement cognitif, émotionnel ou comportemental. En d'autres termes, le simple fait d'être remarqué en tant que marque n'amène pas directement les consommateurs à y penser, à ressentir certaines émotions à son égard ou à cliquer sur le (fameux) bouton « J'aime ».

Susciter l'intérêt du public

Les internautes d'aujourd'hui peuvent avoir peu de motivation et des ressources cognitives limitées à consacrer au contenu généré par les marques (4). Les chercheurs en marketing ont testé une multitude de techniques différentes susceptibles de contribuer à susciter l'intérêt de ces utilisateurs en ligne (5, 6, 7, 8).

L'une de ces approches repose sur la notion de fluidité du traitement, c'est-à-dire « l'expérience subjective de facilité que les consommateurs peuvent ressentir lorsqu'ils traitent des informations » (9). Cette expérience peut aller d'une grande facilité à un effort considérable, et il va de soi que les utilisateurs en ligne qui pourraient être submergés par d'autres informations ou peu motivés à fournir un effort mental s'intéresseraient davantage à un contenu de marque relativement facile à traiter.

Par exemple, dans l'un des articles académiques les plus lus d'Alena Kostyk, elle explore l'engagement des individus envers les images publiées en ligne par les entreprises (10). Il s'avère que lorsque ces images de marque sont symétriques (c'est-à-dire que leur partie gauche et droite ou leur moitié supérieure et inférieure se ressemblent), elles sont plus faciles à traiter, ce qui génère un meilleur engagement sur les réseaux sociaux. Il en va de même pour le contraste des images : un contraste plus élevé facilite le traitement mental, de sorte que les gens aiment davantage ces images, au sens figuré comme au sens propre.

Dans l'effervescence du lancement d'une nouvelle campagne de (re)branding, on pourrait facilement oublier que le public cible ne partage pas (encore !) le même enthousiasme. Pour attirer son attention sur le contenu d'une marque et susciter son intérêt, il faut une planification minutieuse et des efforts marketing coordonnés qui tiennent compte de l'évolution de la psychologie des consommateurs dans les environnements numériques.

Références

(1) The lost art of concentration: being distracted in a digital world (2018) https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2018/oct/14/the-lost-art-of-concentration-being-distracted-in-a-digital-world

(2) Pernice, K. (2018). Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/

(3) Shepard, B. (2021). The New Rise Of Contextual Advertising. https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2021/07/22/the-new-rise-of-contextual-advertising/ 

(4) Pittman, M., & Haley, E. (2023). Cognitive load and social media advertising. Journal of Interactive Advertising, 23(1), 33-54 - https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15252019.2022.2144780

(5) Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of interactive marketing, 45(1), 27-41 - https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996818300501

(6) Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & marketing, 32(1), 15-27 - https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20761

(7) Munaro, A. C., Hübner Barcelos, R., Francisco Maffezzolli, E. C., Santos Rodrigues, J. P., & Cabrera Paraiso, E. (2021). To engage or not engage? The features of video content on YouTube affecting digital consumer engagement. Journal of consumer behaviour, 20(5), 1336-1352 - https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.1939

(8) Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 28-42 - https://www.emerald.com/jpbm/article-abstract/24/1/28/255289/Consumer-engagement-in-online-brand-communities-a

(9) Kostyk, A., Leonhardt, J. M., & Niculescu, M. (2021). Processing fluency scale development for consumer research. International Journal of Market Research, 63(3), 353-367 - https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1470785319877137

(10) Kostyk, A., & Huhmann, B. A. (2021). Perfect social media image posts: Symmetry and contrast influence consumer response. European Journal of Marketing, 55(6), 1747-1779 - https://psycnet.apa.org/record/2021-59217-009

Photo par Vitaly Gariev via Unsplash