Comment développer la soutenabilité en B2B grâce à la formation des clients

Nous savons tous que les produits tels que ceux utilisés en agrochimie peuvent présenter des risques importants pour la durabilité, en particulier si les utilisateurs ne veillent pas à s'en servir correctement. Mais existe-t-il un moyen de réduire ces risques ?

Dans une publication récente, les chercheurs Joëlle Vanhamme (EDHEC), Ariovaldo Alberto Da Silva (Synapse), Alina Ferecatu (Rotterdam School of Management), Stefano Puntoni (Wharton) et Rafael Alberto Souza e Silva (Coffee of Andradas) montrent que la formation est un pilier du développement durable, notamment lorsqu'un accent particulier est mis sur la science de la conception.

Qu'est-ce que le développement durable ?

Le développement durable est un concept né dans le sillage du mouvement environnementaliste des années 1960. En 1987, le rapport Brundtland (2) le définissait comme « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ».

Dans de nombreux contextes, l'éducation joue un rôle clé dans la mise en oeuvre d'un développement (plus) durable. En effet, tous les objectifs énumérés dans l'Agenda 2030 des Nations Unies pour le développement durable (3) requièrent l'éducation et la formation afin de doter les individus des connaissances, des compétences et des capacités nécessaires pour vivre dans la dignité, se construire une vie et contribuer à la société.

En particulier, le quatrième objectif de développement durable (ODD 4) identifie explicitement l'acquisition de connaissances et de compétences comme un moyen de faciliter le développement durable.

Donner aux agriculteurs les moyens d'agir grâce à des connaissances et à la formation des clients

Les questions de durabilité se posent souvent lorsque les clients utilisent les produits de manière inappropriée.

Par exemple, dans les secteurs de l'agriculture et de l'élevage, l'utilisation excessive d'antibiotiques par les agriculteurs peut entraîner une résistance bactérienne, des risques pour la sécurité alimentaire des consommateurs et des problèmes environnementaux.

L'utilisation intensive de pesticides est également responsable d'intoxications aiguës, qui sont à l'origine d'une morbidité et d'une mortalité importantes dans le monde entier, ainsi que de la pollution des sols et de l'eau et de dommages généralisés aux écosystèmes.

Ces risques pour la santé et l'environnement peuvent être aggravés par un manque de connaissances adéquates sur l'utilisation correcte des produits. Ils soulèvent également des questions de durabilité qui posent des dilemmes éthiques. 

Par exemple, les exigences croissantes en matière de sécurité alimentaire mondiale nécessitent des pratiques agricoles plus efficaces. Une telle efficacité est synonyme actuellement l'utilisation de pesticides, car sans eux, les niveaux de production alimentaire chuteraient et les prix monteraient en flèche. Cependant, la surutilisation ou l'utilisation abusive des pesticides crée de graves dangers pour l'environnement et la santé humaine.

Dans le cadre d'une expérience menée sur le terrain auprès de producteurs de café brésiliens, les chercheurs ont mis en évidence les effets positifs de la formation des clients, en utilisant une approche dite de "design science" (science de la conception). Ils ont constaté que les avantages comprenaient une meilleure connaissance des utilisations correctes des produits agrochimiques et des pratiques agricoles, ainsi que des impacts positifs plus larges sur la durabilité.

L'utilisation d'une méthode de formation basée sur la science de la conception

De manière générale, la science de la conception est un paradigme de résolution de problèmes utilisé pour élaborer des solutions innovantes à des défis pratiques. Pour prendre un exemple concret, elle peut être utilisée pour concevoir une application mobile de santé destinée à la gestion du diabète.

Dans ce contexte particulier, les chercheurs ont utilisé un outil qui est une méthode de formation basée sur les problèmes rencontrés, qui s'appuie sur l'influence sociale et peut être proposée conjointement avec le produit. Cette méthode de formation des clients a eu un impact positif sur les connaissances et l'expertise des clients.

Dans le passé, la littérature marketing s'est principalement intéressée à l'influence de la formation des employés, négligeant le rôle de la formation des clients dans les contextes B2B. Cependant, afin d'améliorer les connaissances des clients en matière d'utilisation sûre des produits et des pratiques, les entreprises pourraient adopter des méthodes pouvant être proposées avec leurs produits.

Cette pratique pourrait être utilisée pour limiter les utilisations non durables des produits par les clients, ce qui représente un moyen significatif pour eux d'assumer leurs responsabilités sociétales et d'améliorer la qualité de vie de toutes les parties prenantes concernées.

Une méthode en cinq étapes

Voyons comment cette méthode est appliquée.

ETAPE 1. Identification du problème

Tout d'abord, les entreprises doivent identifier le problème à résoudre. Par exemple, les entreprises qui fabriquent des matériaux de construction tels que l'amiante ou les peintures à base de plomb peuvent être tenues responsables des risques graves pour la santé liés à une mauvaise utilisation de leurs produits, tels que les maladies respiratoires.

ETAPE 2. Définition des exigences

La deuxième étape d'une approche fondée sur la science de la conception consiste à identifier les outils susceptibles d'aider les entreprises à réduire les utilisations abusives de leurs produits, ainsi que les exigences auxquelles ces outils doivent satisfaire. Grâce aux systèmes de produits-services (Product Service System), les entreprises peuvent proposer des ensembles de produits et de services qui répondent conjointement aux besoins des clients.

Offrir une formation en tant que service supplémentaire, parallèlement à la vente de produits, permet d'accroître l'expertise et les connaissances des clients, afin qu'ils puissent utiliser les produits de manière appropriée.

ETAPE 3. Conception et développement de l'outil

Les outils utilisés par les entreprises pour informer leurs clients comprennent généralement la publicité, les réseaux sociaux, les applications mobiles, les démonstrations de produits et les visites commerciales.

L'outil mis en place par les chercheurs était un programme de formation adapté aux petits exploitants agricoles, basé sur une approche pédagogique s'appuyant sur l'influence sociale et l'apprentissage "par problèmes" orienté développement durable. Cette formation peut être proposée conjointement avec la vente des produits.

ETAPE 4. Application

Dans leur étude, les chercheurs ont testé cet outil auprès de petits exploitants agricoles dans l'État brésilien du Minas Gerais. La formation dispensée aux clients les a aidés à reconnaître et à comprendre les problèmes de durabilité liés aux produits agrochimiques, tout en leur fournissant des connaissances sur l'utilisation correcte des produits.

En effet, il semble que de nombreux petits exploitants agricoles ignorent le mode d'action des engrais ou des pesticides, ce qui les conduit à adopter des pratiques qui entraînent une exposition inutile, des maladies, de la pollution et des pertes économiques. S'ils ne connaissent rien à l'écologie des insectes, par exemple, ils ont encore plus recours aux produits chimiques pour protéger leurs cultures.

Une formation efficace sur l'utilisation appropriée des produits constitue donc un moyen de réduire la dépendance des agriculteurs à l'égard des produits agrochimiques et leur utilisation excessive, et de les aider à adopter des pratiques plus durables.

ETAPE 5. Évaluation et communication

Ici, l'étude a révélé que la formation mise en place aide les clients à mieux comprendre et résoudre les problèmes liés au développement durable que les cours magistraux traditionnels ou l'absence totale de formation.

Les entretiens de suivi et les témoignages des parties prenantes prioritaires (communauté locale, employés, agriculteurs et leurs familles, coopératives, actionnaires) ont en outre montré des effets positifs pour tous ; la formation des clients génère une amélioration de la qualité de vie de chaque partis prenante, en partie grâce à une prise de conscience accrue de l'importance de la préservation de l'environnement.

Conclusion

Les produits tels que les produits agrochimiques peuvent causer de graves problèmes environnementaux et sanitaires s'ils ne sont pas manipulés correctement. C'est pourquoi l'éducation et la formation sont si importantes lorsque l'on parle de développement durable.

La création et l'expérimentation d'un outil pratique basé sur la science de la conception pour les entreprises qui vendent des produits potentiellement dangereux peuvent les aider à réduire le risque que leurs clients les utilisent de manière incorrecte. Cette approche a été testée auprès de producteurs de café au Brésil. Les résultats montrent que ce type de formation aide les agriculteurs à mieux comprendre comment utiliser ces produits de manière sûre et efficace, ce qui conduit à des résultats plus durables qui profitent à tous.

Mais la formation des agriculteurs va au-delà des cours sur l'utilisation des produits agrochimiques. Les entreprises devraient viser à transformer plus complètement leurs activités et à éliminer la vente et l'utilisation de produits nocifs. Elles pourraient, par exemple, remplacer progressivement ces produits par des solutions qui ne nuisent pas à la nature. À une époque marquée par des changements climatiques rapides et une pollution à grande échelle, cela est particulièrement pertinent.

Références

(1) https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850125000094

(2) https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/5987our-common-future.pdf

(3) https://www.un.org/sustainabledevelopment/development-agenda/

Photo de Jason Goodman sur Unsplash