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Le commerce de la facilité : pourquoi la "rapidité" et la "facilité" devraient être les obsessions des spécialistes du Marketing

Arne De Keyser , Associate Professor

De plus en plus d'entreprises développent des services pour limiter les efforts des consommateurs. Le maître-mot pour les marketeurs : facilité…

Temps de lecture :
31 mai 2019
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Les chauffeurs d’Uber et de Lyft sont à portée de clic, Amazon propose une livraison gratuite dans la journée et Deliveroo peut nous fournir les plats de notre restaurant préféré en moins de 32 minutes... L’époque où les consommateurs consentaient à certains efforts et un temps d’attente avant d’être servis est révolue. Dans un monde où tout va très vite, les consommateurs cherchent à économiser du temps et des efforts.

Le maître mot : Facilité 

Ce qui importe aux consommateurs, c’est de minimiser autant que faire se peut le temps et l’effort qu’ils doivent fournir. Les mots « rapide » et « facile » sont des maître-mots qui devraient figurer en bonne place dans le programme de tout spécialiste du marketing. Prenons l’exemple d’Uber. Son succès ne repose pas sur un lien émotionnel profondément ressenti avec ses clients. Ce qui fait le succès de la plateforme tient en deux mots : la facilité d’utilisation. L’interface d’Uber est intuitive et ergonomique. Vous ouvrez l’application, saisissez votre destination et recevez immédiatement plusieurs tarifs selon les courses. Une fois que vous avez donné votre accord, vous êtes immédiatement mis en relation avec un chauffeur qui sait où venir vous chercher. Une fois arrivé à destination, vous sortez de la voiture et Uber débite automatiquement votre carte de crédit.

Alors, qu’est-ce que la facilité d’utilisation exactement ? Des recherches universitaires menées par Len Berry et ses collègues publiées dans le Journal of Marketing laissent penser que ce concept recèle de cinq dimensions différentes [1].

1# La facilité de décision

La première dimension est la facilité de décision ou le temps et l’effort nécessaires pour prendre une décision d’achat ou de consommation. Le système de recommandation de Netflix, qui est à l’origine de plus de 80 % du contenu regardé sur la plateforme, en est un excellent exemple. Pour éviter que les abonnés ne se perdent dans sa vaste bibliothèque, l’entreprise met un point d’honneur à présenter son contenu de la manière la plus amusante et la plus simple possible. Son succès ne laisse aucun doute, Netflix tenant le haut du pavé parmi les plateformes de diffusion.

2# La facilité d'accès 

Vient ensuite la facilité d’accès ou le temps et l’effort nécessaires pour obtenir ce que l’on recherche. Le Chinois Hema Fresh valorise considérablement cette dimension. Partie intégrante du nouveau concept de vente au détail d’Alibaba, cette chaîne d’épicerie très populaire cherche à tirer le plus grand parti possible de la vente en ligne et hors ligne. Hema dispose notamment d’une cuisine à la demande en magasin (tout comme Whole Foods), et est capable de livrer toute commande en moins de 30 minutes dans un rayon de livraison déterminé (à l’instar d’Instacart) et vend des kits de repas préemballés pour faciliter la vie des consommateurs (prenant exemple sur Hello Fresh). À la base de ce modèle, l’on trouve des systèmes logistiques sophistiqués axés sur les données, qui ont valeur d’exemple pour l’ensemble du secteur de la vente au détail.

3# La facilité de transaction 

La troisième est la facilité de transaction, ou le temps et l’effort nécessaires pour régler la facture d’achat. Un excellent exemple est celui d’Amazon, qui a fait d’une expérience de paiement facile et transparente le cœur de son activité. Ses nouveaux magasins Amazon Go vont même plus loin : en supprimant l’étape du passage en caisse par l’autonomisation du système de paiement,  Amazon élimine les files d’attente. Ce concept à succès devrait s’étendre à pas moins de 3 000 nouveaux magasins aux États-Unis au cours des prochaines années et à d’autres pays dans le monde.

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Photo by Nick Statt / The Verge

4# La facilité d'utilisation 

La quatrième est la facilité d’utilisation ou le temps et l’effort nécessaires pour consommer le produit. Les consommateurs contemporains recherchent des expériences de consommation simples et efficaces, leur permettant d’optimiser leur temps. L’application de navigation populaire Waze, propriété de Google, offre à ses utilisateurs une interface utilisateur simple et intuitive, fournissant des informations précisément contextualisées comme le statut de congestion des routes, les obstacles et autres dangers pour minimiser le temps de trajet. En 2016, Waze s’est associé à Dunkin’ Donuts, une chaîne de cafés américaine, et a intégré une fonction Order Ahead (Commande anticipée). Les Wazers, nom que Waze donne à sa base d’utilisateurs, peuvent commander un café dans l’application et bénéficier d’un passage prioritaire lorsqu’ils vont chercher leur commande à l’intérieur d’un restaurant Dunkin’ Donuts.

5# La facilité post-utilisation

Enfin, il y a la facilité post-utilisation, c’est-à-dire le temps et les efforts nécessaires pour s’occuper, entre autres facteurs, de l’entretien, l’échange ou de la réparation des produits. Les équipes de service mobiles de Tesla, qui permettent d’entretenir les voitures au moment et à l’endroit où les clients en ont besoin, sont exemplaires. Plus récemment, le constructeur automobile américain a introduit une fonction de service automatisé permettant aux voitures Tesla de commander elles-mêmes les pièces à remplacer. Grâce à cette fonctionnalité, Tesla réduit le temps nécessaire à l’entretien des voitures et anticipe toute défaillance.

Toujours plus de facilité 

Pour interagir avec les consommateurs hyperconnectés et impatients d’aujourd’hui, les spécialistes du marketing devraient faire des solutions « rapides » et « faciles » pour les clients une obsession. Mais de quelle manière ?

Il est recommandé de procéder à des contrôles réguliers pour comprendre les potentiels d’amélioration tout au long du parcours client. Une orientation solidement axée sur l’expérience client doit être éclairée par des questions telles que : Que recherchent les clients ? Comment pouvons-nous encore améliorer/simplifier l’expérience client ? Quels sont les dimensions de facilité les plus essentiels ? Une compréhension approfondie des clients, fondée sur des mesures solides et une recherche inlassable de meilleures solutions pour les clients sont des éléments clés pour toute organisation qui veut faire florès. Netflix est connu pour son recours permanent aux tests A/B afin d’optimiser l’interface de la plateforme. Tout changement majeur apporté à l’expérience Netflix est précédé de tests approfondis. Rien n’est laissé au hasard.

Certains spécialistes du marketing diront que ce raisonnement ne s’applique pas à leur secteur, mais rien n’est plus faux.

Les technologies d’intelligence artificielle permettent désormais de proposer des services rentables en temps réel, 24h/24 et 7j/7. Malgré des contraintes manifestes, la prolifération  des chatbots, des assistants personnels (vocaux) et des humanoïdes sur la ligne de front des services positionne l’instantanéité de la  prestation de services  comme le seuil minimal de compétitivité des entreprises sur le marché [1]. Il est essentiel pour toute organisation de se pencher sur ce nouvel univers passionnant de possibilités et de réfléchir aux manières d’améliorer l’expérience client à l’aide des technologies. KLM, la compagnie aérienne néerlandaise, alimente son service client avec l’IA pour automatiser plus de la moitié des demandes de renseignements via Facebook, Messenger, Twitter et WhatsApp. Le résultat ? Un volume de demandes doublé et des agents de service libérant du temps pour se concentrer sur les cas nécessitant une approche humaine.

Certains spécialistes du marketing diront que ce raisonnement ne s’applique pas à leur secteur, mais rien n’est plus faux. Prenez l’exemple de Lemonade. Cette plateforme d’assurance américaine transforme rapidement un secteur qui, en apparence, est à l’épreuve de tout bouleversement. Son approche ? Le zéro paperasse et le tout instantané. Lemonade utilise l’IA pour inscrire les clients et évaluer les demandes d’indemnisation, se targuant d’un maximum de trois minutes entre l’assentiment et le paiement. Le résultat ? Une startup de quatre ans évaluée à 2 milliards de dollars.

Il est clair qu’aucune organisation n’échappe à la marée montante de la facilité. Il est temps de devenir « rapide » et « facile » ! Les Ubers et les Amazons ne vous attendrons pas.

KLM fournit des services numériques sur l’Assistant Google


Sources:

[1] Berry, Leonard L., Kathleen Seider and Dhruv Grewal (2002), “Understanding Service Convenience,” Journal of Marketing, 66 (July), 1-17.

[2] De Keyser, Arne, Sarah Köcher, Linda Alkire (Née Nasr), Cédric Verbeeck and Jay Kandampully (2019), “Frontline Service Technology Infusion: Conceptual Archetypes and Future Research Directions,” Journal of Service Management, 30(1), 156-183.

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