Adolescents et publicité : développer son identité dans la société de consommation
L'adolescence est une phase cruciale du développement de l'identité, au cours de laquelle les adolescents partent à la découverte d'eux-mêmes sous l'influence de la société, de leurs pairs et des médias. Mais comment la publicité influence-t-elle ce processus délicat ? Dans cet article, Hua Ariel Li, Assistant Professor à l'EDHEC et Directrice du MSc in Marketing Management, se penche sur les résultats de ses dernières recherches, offrant un nouvel éclairage sur cette question et ses ramifications plus larges pour les pratiques d'un marketing éthique et les politiques publiques.
Remettre en question les hypothèses : l'adolescence au-delà du développement cognitif
Traditionnellement, la recherche a présenté les adolescents comme étant de plus en plus imperméables à la publicité au fur et à mesure qu'ils mûrissent sur le plan cognitif. Lorsqu'il s'agit de comprendre la vulnérabilité des adolescents à la publicité, nos connaissances antérieures ont été limitées par l'accent mis sur les perspectives cognitives et de développement.
Notre étude remet en question cette perspective (1), en soulignant que l'adolescence englobe bien plus que le seul développement cognitif. L'adolescence est une phase charnière au cours de laquelle les individus façonnent activement leur identité, souvent par le biais de leurs habitudes de consommation. C'est une période où les jeunes sont confrontés à l'interaction complexe entre l'affirmation de leur singularité et la recherche de l'acceptation de leurs pairs.
Démêler les interactions : matérialisme, différenciation et assimilation
Dans le cadre de notre recherche, nous avons étudié la relation complexe entre les tendances matérialistes des adolescents, leur désir de différenciation et d'assimilation et leur attitude à l'égard de la publicité (1) (2). L'analyse de 320 réponses à des enquêtes menées auprès de collégiens chinois nous a permis de mettre en évidence une relation à multiples facettes entre le matérialisme, le besoin de s'intégrer, le besoin de se démarquer et l'attitude à l'égard de la publicité. Nous avons constaté que plus les adolescents étaient matérialistes, plus ils avaient une perception positive de la publicité. Cela suggère une susceptibilité accrue chez ceux qui ont de fortes tendances matérialistes. Notamment, la sensibilité à la publicité était particulièrement prononcée chez ceux qui étaient déchirés entre le désir de s'intégrer et celui de se démarquer simultanément.
Il est essentiel de reconnaître que l'adolescence est une période marquée par un conflit interne intense entre le besoin d'assimilation et le besoin de différenciation. Les adolescents doivent trouver un équilibre délicat entre la recherche de l'approbation de leurs pairs et l'expression de leur singularité. Cette lutte permanente se traduit par un sentiment de soi "bancal", un phénomène souvent associé à une faible estime de soi et à un matérialisme exacerbé.
Nos travaux mettent en lumière le fait que la combinaison de niveaux élevés de matérialisme, d'un fort besoin de s'intégrer et d'un fort besoin de se démarquer - trois traits communs à de nombreux adolescents - crée les conditions "optimales" pour succomber à l'influence du marketing.
Implications pour les politiques publiques et la pratique : dépasser les paradigmes cognitifs
Nous remettons en question l'idée selon laquelle les capacités cognitives avancées des adolescents les rendent moins sensibles aux influences indues du marketing. Par conséquent, les politiques et les réglementations fondées uniquement sur des perspectives cognitives risquent de négliger les vulnérabilités uniques des adolescents. Il est impératif de reconnaître le rôle important que joue la publicité dans la construction de l'identité des adolescents et d'adopter une approche plus globale pour préserver leur bien-être.
Nos apports sur les complexités des interactions entre adolescence et publicité ont été salués lors de la Global Marketing Conference 2023 à Séoul. Le fait d'avoir remporté le prix du meilleur article de la conférence souligne l'importance de nos recherches pour éclairer les politiques publiques et dessiner des pratiques publicitaires éthiques à destination des adolescents.
Références
(1) Li, H.A, Grosso, M., Mo, T., & Nairn, A. (2023 July 20-23) "Fitting in” yet "standing out": A motivational perspective on the relation between materialism and adolescents' attitudes toward advertising. Global Marketing Conference, Seoul, South Korea. https://db.koreascholar.com/Article/Detail/422909
(2) Zawadzka, A. M., Nairn, A., Lowrey, T. M., Hudders, L., Bakir, A., Rogers, A., Cauberghe, V., Gentina, E., Li, H., & Spotswood, F. (2021). Can the youth materialism scale be used across different countries and cultures? International Journal of Market Research, 63(3), 317-334. https://doi.org/10.1177/1470785320956794
