(Newsletter #22) Faut-il tout miser sur la confiance ?

Pour les entreprises, la notion de confiance soulève des questions quasi philosophiques : quels sont les attributs et les chemins de la fiabilité (ou de sa dégradation) ? peut-on apprendre à la développer ? existe-t-il des leviers inattendus ? est-il possible que la réaction corporate durant une crise soit aussi importante que la crise elle-même ?

Ce mois-ci, nos professeurs ont rassemblé leurs connaissances et leurs recherches les plus récentes sur ce sujet. Ils vous proposent des éclairages essentiels face à l’instabilité macroéconomique et à l’apparente versatilité des consommateurs, et pour ainsi mieux comprendre l’articulation de la confiance avec l’éthique, les émotions ou encore la comptabilité.
 

Des entreprises dignes de confiance dans un monde instable ?

Par Wim Vandekerckhove (EDHEC)

Dans un monde où les crises se succèdent, la fiabilité pourrait être considérée comme la boussole éthique ultime. Elle exige plus que de bonnes intentions, mais un équilibre délicat entre compétence, intégrité et attention sincère. Et elle est examinée différemment par les parties prenantes internes et externes. Pour Wim Vanderkerckhove, « l'important est que ce n'est pas la confiance qui relève de l'éthique, mais le fait d'être digne de confiance ». Un défi délicat mais essentiel à relever, en particulier avec les étudiants... Lire cet article

Rétablir la confiance : le rôle de la comptabilité dans la cohésion sociale

Par Theresa Harrer (EDHEC)

La confiance dans les institutions, mais aussi dans les entreprises, est en pleine tourmente. La comptabilité tire discrètement les ficelles : ses indicateurs et ses rapports ne se contentent pas de refléter la réalité, ils définissent en quelque sorte ce que nous percevons comme la vérité, le risque ou la responsabilité. Pourtant, Theresa Harrer souligne que ce pouvoir est à double tranchant : si les chiffres standardisés peuvent renforcer la confiance, ils peuvent aussi amplifier la méfiance lorsqu'ils semblent déconnectés de l'expérience vécue par les gens. En d'autres termes, la comptabilité n'est pas un outil pratique comme les autres, elle a de puissantes implications sociales... Lire l'article complet

Bâtir et rebâtir la confiance : pourquoi les marques doivent redevenir des repères dans un monde incertain

Par Patrick Longuet (EDHEC)

Il est clair que les consommateurs exigent désormais plus que la qualité ou un marketing intelligent : ils veulent des preuves d'intégrité, qu'il s'agisse d'une IA éthique, de la transparence des données ou de l'adéquation avec leurs valeurs. Pourtant, la confiance n'est pas absolue : certaines marques réussissent avec « juste assez » de confiance en misant sur le prix ou la commodité, tandis que d'autres s'effondrent sous le poids des incohérences (greenwashing, silence, opacité... pour n'en citer que quelques-unes). Patrick Longuet propose ici une analyse détaillée de ces différents sujets. Pour lui, la confiance ne repose plus sur ce que vous dites, mais sur ce que vous prouvez, dans chaque interaction, chaque réponse à une crise et chaque décision prise en coulisses... Lire l'article complet

Une décennie après Paris : confiance mal placée, confiance trahie — et la lutte pour la regagner

Par Frédéric Ducoulombier (EDHEC, EDHEC Climate Institute)

Dix ans après l'Accord de Paris, la transparence était censée instaurer la confiance, aligner les marchés sur les objectifs climatiques et débloquer des mesures politiques plus fortes. Certes, la croissance des émissions a ralenti et les divulgations se sont multipliées, mais « cela ne suffit pas » : les investissements tardent à venir et la dynamique politique s'essouffle. Pourquoi la promesse de transparence n'a-t-elle pas été tenue ? Et dans quelles conditions la finance, la politique et la confiance du public pourraient-elles encore se renforcer mutuellement à l'échelle requise par l'Accord de Paris ? Frédéric Ducoulombier examine la dernière décennie, dissèque les mécanismes et les paradoxes à l'œuvre et se tourne vers l'avenir... Lire l'article complet

Comment les entreprises peuvent réduire les émotions négatives après une crise

Par Paolo Antonetti (EDHEC)

Lorsque survient une crise, les organisations se concentrent souvent sur la gestion de la colère par des excuses, des explications ou des compensations. Mais les réactions des parties prenantes vont bien au-delà de la colère. Des émotions telles que le dégoût ou le mépris peuvent profondément influencer la façon dont les gens jugent l'intégrité et la compétence d'une entreprise et déterminent si la confiance peut être rétablie. Paolo Antonetti explore les raisons pour lesquelles tant de réponses à la crise négligent ces réactions plus profondes et ce qu'il faut faire pour éviter des dommages durables à la réputation. Il offre des conseils pratiques qui abordent à la fois les dommages causés et les préoccupations concernant le caractère et la compétence de l'organisation... Lire l'article complet

Header - Illustration par Anne Moreau (2025)