Comment les dons des entreprises peuvent-ils améliorer la perception des consommateurs ?

Nous savons tous que le profit est la principale motivation des entreprises. Cependant, les entreprises et les marques s'impliquent de plus en plus dans des actions et financements (désintéressés) de différentes causes.

L'une des façons pour les entreprises de montrer leur soutien à une cause est de faire des dons. Il s'agit pour une entreprise de rendre à la société ce qu'elle lui a donné en versant des dons en espèces ou en nature à une œuvre de bienfaisance. Mais au-delà de l'aspect philanthropique de cet engagement, comment ces dons profitent-ils à l'entreprise et à la marque en général ? Les dons d'entreprise peuvent-ils jouer un rôle dans l'amélioration de l'évaluation de la marque et de l'entreprise par les consommateurs ?

Par ailleurs, si nous supposons qu'il existe un lien positif entre les deux, nous n'en connaissons pas encore toute l'étendue. En effet, de nombreux facteurs entrent en jeu lorsqu'il s'agit d'améliorer la perception des consommateurs par le biais de dons d'entreprise, tels que l'adéquation entre l'entreprise et la cause et le type ou le montant du don. Comment pouvons-nous déterminer quel facteur a le plus d'effet sur la perception des consommateurs ? Comment pouvons-nous aider les personnes en charge à mener des campagnes de dons d'entreprise plus fructueuses ?

Nous avons réalisé une méta-analyse (1) sur 114 articles de recherche avec plus de 100 000 participants afin d'examiner les liens spécifiques entre ces facteurs et les perceptions des consommateurs, tels que l'attitude à l'égard de la marque, l'attitude à l'égard de l'entreprise, l'intention d'achat et le bouche-à-oreille (WOM).

L'attitude à l'égard de l'entreprise est la perception du consommateur à l'égard de l'organisation qui commercialise ou produit les produits ou services, comme Danone par exemple, tandis que l'attitude à l'égard de la marque est sa perception à l'égard d'une marque spécifique, comme Evian par exemple.

L’effet indéniable de la RSE

Comme on pouvait s'y attendre, les dons des entreprises ont eu un effet positif sur les perceptions des consommateurs. Mais si l'on tient compte de tous les facteurs, c'est la responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui a eu l'effet le plus significatif sur l'attitude à l'égard entreprises. Cela signifie que l'implication dans une cause sociale ou environnementale peut améliorer de manière significative l'attitude du consommateur vis à vis de l'entreprise. En revanche, une bonne adéquation entre la cause et la marque a eu l'influence la plus faible sur la perception de l'entreprise par les consommateurs. La RSE est également le facteur le plus significatif en ce qui concerne l'amélioration de l'intention d'achat, tandis que le type de don a l'impact le plus faible.

Cela signifie que les consommateurs auraient une meilleure attitude à l'égard de Danone si l'entreprise faisait un don ou participait à une initiative de RSE plutôt que de faire un don à une cause qui correspond bien à ses marques. Mettre l'accent sur la RSE aurait également un effet positif sur l'intention des consommateurs d'acheter leurs produits, tout en encourageant l'implication des consommateurs dans la cause.

Cependant, lorsqu'il s'agit d'améliorer l'attitude à l'égard de la marque, nous avons constaté que tous les facteurs avaient un effet similaire : l'adéquation de la marque à la cause, la RSE, le montant du don, le type de don et l'implication dans la cause ont joué un rôle similaire. Mais le fait de se concentrer sur des causes très engageantes et fortement alignées sur la marque peut contribuer à améliorer l'évaluation de la marque par le consommateur. Dans cet exemple, Evian bénéficierait davantage d'un don à une cause qui correspond bien à sa marque. Enfin, pour améliorer le WOM, l'adéquation entre l'entreprise et la cause, l'implication dans la cause et les facteurs liés à la RSE sont des facteurs qui contribuent à l'amélioration du WOM.

Dons conditionnels ou inconditionnels

Mais lorsqu'ils décident d'organiser des campagnes de dons d'entreprise, la prise de décision concernant le type de don ou son montant peut également devenir un défi pour les responsables.  

C'est pourquoi nous avons poussé notre étude plus loin, en examinant l'impact de la nature du don sur les perceptions des consommateurs. Les dons peuvent être subordonnés à l'achat du produit, par exemple lorsqu'un certain pourcentage du prix est donné pour chaque achat, ou ils peuvent être inconditionnels, lorsque l'entreprise s'engage à donner de l'argent ou à parrainer une cause sans imposer aucune condition aux consommateurs.

Notre étude a révélé que lorsque le don est inconditionnel, il a un effet positif sur le lien entre l'adéquation de l'entreprise à une cause et l'attitude à l'égard de l'entreprise. Cela signifie que si une entreprise fait un don inconditionnel à une cause qui semble proche de sa mission, l'impact positif de ce don sur la perception de l'entreprise par les consommateurs s'en trouvera renforcé.

Cette étude fournit des informations intéressantes pour les responsables qui souhaitent organiser leurs prochaines campagnes de dons d'entreprise. Elle confirme que l'amélioration de la perception de la RSE est essentielle pour générer des évaluations positives de la part des consommateurs. Si les responsables des dons d'entreprise veulent améliorer l'attitude des consommateurs à l'égard de l'entreprise, la meilleure chose à faire après la RSE serait d'augmenter l'adéquation entre l'entreprise et la cause.

Mais surtout, la démonstration d'une relation positive aussi forte entre les dons d'entreprise et la perception des consommateurs pourrait finir de convaincre encore plus d'entreprises de faire le grand saut.

Références

(1) Corporate giving and its impact on consumer evaluations: A meta-analysis. Sajeeb Saha, Kumar Rakesh Ranjan, Ravi Pappu, Saeed Akhlaghpour. Journal of Business Research - Volume 158, March 2023, 113656. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113656