Quelle stratégie de croissance pour Original Speculoos de LOTUS BAKERIES sur le marché français: focus sur son cœur de métier ou diversification sur de nouveaux marchés?

Lilliputienne sur le marché français du biscuit, LOTUS BAKERIES a acquis une envergure nationale grâce à une forte personnalité. En effet, cette PME, qui ne représente qu'une miette sur ce ma ...

Author(s):

Sabine Flambard-Ruaud

EDHEC Business School

Lilliputienne sur le marché français du biscuit, LOTUS BAKERIES a acquis une envergure nationale grâce à une forte personnalité. En effet, cette PME, qui ne représente qu'une miette sur ce marché face à des mastodontes tels que Kraft Foods (Lu, Oreo) ou United Biscuits (BN, Delacre, ...), a réussi à leur ravir des pépites en s'appropriant une jolie niche de croissance : le spéculoos.
Depuis une dizaine d'années, l'ascension de ce biscuit est fulgurante : il ne cesse d'échapper à son terroir d'origine et à sa vocation festive pour accéder au titre de biscuit qui accompagne au mieux le café, sous sa forme moderne rectangulaire, du zinc du bistrot à la porcelaine du restaurant, des estaminets des Flandres aux grandes tables du monde, ou s'imposer comme un ingrédient à part entière.
Fin 2011, face à des concurrents de plus en plus actifs et à l'émergence des marques de distributeurs, l'entreprise, après avoir étendu avec succès le concept 'spéculoossien' à d'autres types d'aliments (la pâte à tartiner par exemple), cherche de nouveaux relais de croissance sur le marché français afin de renforcer sa notoriété et de maintenir son leadership.
Elle s'interroge donc sur la stratégie de développement à mener pour impulser une nouvelle dynamique à sa marque et continuer à promouvoir le goût de son produit phare, l'Original Speculoos. Deux options sont envisageables :
- miser sur la démultiplication avec une stratégie d'extension de gamme : ajout d'une nouvelle référence à l'intérieur de la catégorie biscuits actuelle (par le biais de nouvelles cibles ou de nouveaux contextes de consommation) avec pour objectif de renforcer le « core business » de Lotus, à savoir le spéculoos, face à des intervenants multi segments tels que Kraft, United Biscuits, St Michel, MDD ou autres spécialistes ;
- miser sur la diversification avec une stratégie d'extension de marque : lancement d'un produit dans une catégorie nouvelle pour l'entreprise avec également pour objectif de contribuer à renforcer positivement la légitimité de la marque Lotus sur son cœur de métier, le spéculoos.

Type: Case Study
Date: le 01/02/2012

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